This site uses cookies to provide you with a more responsive and personalised service. By using this site you agree to our use of cookies. Please read our PRIVACY POLICY for more information on the cookies we use and how to delete or block them.
מאמרים:

זה שעשו על העמותה שלכם כתבה בחדשות 12 לא אומר שאפשר לגייס תרומות

29 אפריל 2021

איל לוין , מנכ"ל משותף, Lessismore |

גיוס משאבים במגזר השלישי דורש מודעות ועבודה שיווקית לאורך זמן. חשיבה שכיסוי תקשורתי מערכתי של העיתונות טוב ככל שיהיה יביא את התרומות היא טעות שמשלמים עליה ברגעים הקריטים ביותר.

 

גיוס משאבים היה תמיד חשוב במגזר השלישי ולאחר שנת הקורונה הוא קריטי

 "חלפה יותר משנה מאז שעמותות הסיוע והארגונים החברתיים בישראל הבינו שהם עומדים בפני תקופה מאתגרת במיוחד, שבה ייאלצו להגביר את פעילותם אבל בתנאים קשים הרבה יותר ומגבילים. מעמותות המספקות מזון ועד עמותות המסייעות לקשישים או לנוער במצוקה, המגזר השלישי ספג מכה קשה: היקף העבודה תפח בזמן שהתרומות התכווצו". גלובס 31.3.21

 

סקר בין העמותות והארגונים החברתיים שערך ארגון הגג " מנהיגות אזרחית " מצא כי למעלה מ- 50% מהעמותות מדווחות על פגיעה בפעילות כתוצאה מחוסר הזרמת תקציבים מהמדינה, 33% מדווחים על ירידה משמעותית בתרומות המתקבלות אצלם מקהל רחב ופילנטרופים ורק 8% דיווחו על עליה בתרומות כתוצאה מהקשיים.

אכן למרות שרבות מהעמותות זכו לכיסוי תקשורתי רחב יחסית עקב המצב, התקציבים והתרומות השוטפות התכווצו וזה חייב רבות מהן לבצע גיוס כספים ותרומות מהקהל הרחב. סביר שרובן מצאו שזו משימה לא פשוטה ונדרשת עבורה הכנה לא מעטה שאינה מסתכמת בכתבת יח"צ טובה ככל שתהיה  .

לפני כמעט 20 שנה טען גורו השיווק והפרסום אל רייס שהשיווק והפרסום בדרך למטה ויחסי הציבור והחשיפה התקשורתית מחלפים אותם ("The Fall of Advertising and Rise of PR").

 20 שנה אחרי, המגזר השלישי מגלה שאין תחליף לעבודת שיווק ופרסום נכונה ומעודכנת המשלבת חשיפה תקשורתית ויחסי ציבור אך לא רואה בהן את חזות הכל.

אז איך עושים זאת נכון וגורמים לקהלי היעד "ללחוץ על הכפתורים" ?

לאורך השנים התמחינו בקבוצת BDO בתהליכי שיווק וקידום שונים לגופים וחברות מהמגזר השלישי.

מג'וינט ישראל ועד הטלוויזיה החברתית, מעבודת מיתוג ועד עבודת קידום בדיגיטל והכל תמיד מתוך חשיבה שיווקית התומכת במציאת הבידול ותכנית פעולה תקשורתית אשר תורמות להעלאת המודעות לעמותה, להכרות עם פועלה ולגיוס משאבים ומתנדבים.

כשמדובר בתהליכי עבודה לאורך זמן ובתוצאות, שתי משמעותיות עבורנו בעבודה ועבור החברה בישראל הן לקט ישראל ומתנת חיים.

עבור שתי העמותות ביצענו עבודה שונה אך מבוססת על אותם עקרונות מנחים ארוכי טווח:

  • מודעות לאורך זמן
  • יצירת קהילה תומכת
  • מינוף וערכים מוספים

 

את 'לקט ישראל' , עמותה ותיקה וממוסדת, היכרנו כאשר פנו אלינו לעבודת אסטרטגיה שיווק ופרסום .  

העמותה עוסקת באיסוף ובהצלת עודפי מזון: תוצרת חקלאים מהחקלאות, ומזון מבושל מספקים שונים (צה"ל, בתי מלון, חברות הסעדה ועוד).  תקציבי הפרסום והשיווק היו נמוכים יחסית והמודעות נמוכה למרות כתבות ואיזכורים בתקשורת. היעדים שעמדו לפנינו היו משמעותיים - לייצר לשינוי מהותי בכל הקשור להצלת מזון אבוד בישראל.

יחד עם הצוות המוביל של העמותה התווינו תכנית עבודה ששמה לה ליעד לשנות את מיצובה, מעמותה, לארגון המוביל בישראל להצלת מזון ולהעלות את המודעות בקרב קהלי היעד השונים שנבחרו: מקבלי ההחלטות בממשלה וברשויות, אנשי העסקים והפילנטרופים, אנשי המפתח בארגונים החברתיים וגם בקרב קהל רחב עם מודעות סביבתית גבוהה.

לטובת המודעות לאורך זמן – בחרנו, משיקולי קהלי יעד ותקציב, בפרסום במדיה הכלכלית (עיתונות ודיגיטל) ובחסויות ותשדירים ברדיו.

לטובת יצירת הקהילה התומכת – מכיוון שלקט ישראל הינו ארגון שידע לאורך השנים לבנות קהילה תומכת של עשרות אלפי אנשים פרטיים ומתנדבים ברשתות החברתיות, בניוזלטרים, ובאמצעי שיווק ישירים אחרים, התמקדנו במסרים ובפעילות שיוצרים קהילה עסקית של מקבלי החלטות התומכת ומביאה יותר חברות וגופים לתרום מזון ולסייע לארגוןכחלק מהאחריות התאגידית שלהם,  ובכך לסייע רבות לגיוס המשאבים.

לטובת המינוף והערכים המוספים  - יזמנו יחד עם משרד היח"צ קרמר דווידוביץ את הדו"ח 'לאובדן והצלת מזון בישראל' בשיתוף המחלקה כלכלית של BDO. הדו"ח השנתי הופק השנה בפעם החמישית והפעם במיזם משותף עם המשרד לאיכות הסביבה.  שיתוף פעולה עם משרד ממשלתי מסייע ללא ספק בחשיפת פעילות הארגון בכלל, ובעיקר במיצובו של הארגון לטובת מטרות גיוס כספים ממשרדי ממשלה.

הדו"ח הפך להיות מסמך הנתונים היחיד, וככלי עזר לקהילה העסקית ומקבלי ההחלטות בישראל. כמו כן הוא כלי מרכזי לקידום המטרות, תוך שהוא זוכה לחשיפה תקשורתית נרחבת ומשמעותית בעיתונות הכתובה והאלקטרונית, כחלק מאסטרטגיית הפעולה שבנינו החשיפה התקשורתית בעיתונות מקבלת חיזוק רב מפעילות  קמפיין פרסומי מקביל באותן מדיות "מכפיל כוח".

והתוצאות :

  • עליה של 100% במודעות הנעזרת לקהלי היעד ב 5 שנים
  • היכרות כמעט אבסולוטית עם תחום הפעילות של הארגון בקרב אלו ששמעו עליו
  • עליה של 100% בידיעה שלקט ישראל הוא הגוף העומד מאחורי הדו"ח לאובדן והצלת מזון בישראל

וזה לא הכל, בשעת צרה כשנדרש גיוס כספים מהציבור הרחב, הפעילות התקשורתית ארוכת הטווח והמודעות העולה, יחד עם הפעילות הבלתי פוסקת של הארגון ברשתות החברתיות היוו את הקרקע הנכונה לצאת בקמפיין רחב יחסית לגיוס תרומות– בספטמבר 2020, לקראת חגי תשרי, הוחלט שלאור המצב יש לצאת בקמפיין רחב לגיוס כספים מהציבור באמצעות פעילות דיגיטל ותוכן שיווקי במדיות עם חשיפה רחבה.

ניצלנו כאן את ההכרות עם העמותה ופועלה והצלחנו לגייס משפיענים מובילים, שרבים מהם תרמו את זמנם והעבירו מסר לטובת המטרות החשובות של 'לקט ישראל'.

במהלך מוצלח מאוד ובעלויות נמוכות יחסית לפעילות גויסו סכומים משמעותיים מאוד לפעילות העמותה במיוחד בתקופה הקשה שלה ושל כולנו.