מאמרים:

האם לנדנד זה דבר חיובי?

12 ינואר 2021

יעל קנדר , מנהלת BDO Digital |

נתקלתי השבוע בפוסט של ידידה ששאלה האם גם אחרי שה-COVID 19 יתפנה מחיינו נמשיך לקיים כל כך הרבה אינטראקציות בדיגיטל. לא עברו שתי דקות וישר עניתי לה שכן. אין ספק שהאינטראקציות הדיגיטליות השתלטו לנו על החיים בשנה האחרונה.

ככל שאנחנו מבצעים יותר פעולות בדיגיטל, כך חוויות הלקוח בנכסים הדיגיטליים הופכות לחלק חיוני יותר. חווית לקוח צריכה להתמקד במה לקוחות רוצים, כדי שהמותג יוכל להשיג את מה שהוא רוצה. גידול במכירות מונע מלקוחות מרוצים. עם זאת, אין שום דבר רע בלתת לאנשים קצת דחיפה דיגיטלית בכיוון הנכון.

 

מה זה  Nudge theory?

Nudge הוא מונח שפותח על ידי הכלכלן זוכה פרס נובל, Richard Thaler ו-Cass Sunstein, פרופסור בבית הספר למשפטים בהרווארד שעבד רבות עם ממשלות. Nudge תומך בהנחת היסוד כי הדרך בה אתה מציג את האפשרויות מעניקה יתרון לאפשרות מסוימת על האחרות. Nudge מנצל את זה ועוזר לך לקדם אנשים לעבר האפשרות שאתה רוצה שהם יבחרו. יש לציין כי Nudging לא לוקח מאנשים את יכולת הבחירה או מכריח אותם לבצע דבר מה. עם זאת, על ידי הגדרת מצב הבחירה בצורה מסוימת, אתה מכוון אותם לקראת תוצאה ספציפית..

Digital Nudging מתבסס על רעיון זה, אך עבור חוויות לקוחות ברשת. דבר זה מחייב ארגונים ליצור חוויה מקוונת הדוחפת אנשים לקבל את ההחלטות הנכונות או לקבל החלטות שיניבו ערך עבור החברה.

 

הכח שבמחסור

Nudging יכול להתבטא ביצירת מחסור המניע אנשים לפעול מהר יותר. או במילים אחרות: מהר מהר לפני שיגמר. מחסור הוא הרעיון שמשהו זמין כעת ולא יהיה קיים בעתיד. זה יכול להיות מחיר מיוחד שיעלה מחר או מוצר במלאי מוגבל. תחשבו על נייר טואלט, פסטה וביצים בשנת 2020.

אמזון עושה עבודה טובה בנושא עם ה- amazon lightning deals, הוא מבצע בו מוצעת כמות מוגבלת של פריטים  לזמן קצר במחיר נמוך. יש לנו מוטיבציה להעריך יותר מוצר כשיש כמות מוגבלת ממנו.  

דוגמא נוספת, היא eBay המציינת כמה אנשים צופים במוצר. גם כאן, ישנה התחושה שאם לא אזדרז אז הם יכולים לקנות ולי לא יישאר.

 

התור הכי ארוך הוא תמיד למסעדה הכי טובה

נכון שתמיד אומרים שאם אתה לא מכיר את האזור, תלך לאכול במסעדה עם התור הכי ארוך בחוץ. אז אותו עקרון עובד גם בדיגיטל והוא נקרא Social Proof.

Customer reviews זה אחד הדברים החשובים במרבית האתרים. ביקורות של לקוחות בונות משהו המכונה Social Proof, תופעה הקובעת שאנשים מושפעים מהסובבים אותם. זה עשוי לכלול חברים ובני משפחה, מומחים ומשפיעים בתעשייה, או אפילו אנשים שאנחנו בכלל לא מכירים.

Social Proof יכולה לדחוף לקוחות שנמצאים על הגדר לגבי קניית מוצר לבצע רכישה או לשקול חלופות אחרות. אמנם יש צורות שונות של הוכחה חברתית (כמו קמפיינים של משפיעים ושותפויות לחברות), אך לביקורות הלקוחות יש מקום מיוחד בלב הקונים.

UGC (User-generated content) הוא אחד הדרכים לייצר Social Proof. תוכן שנוצר על ידי משתמשים כולל פוסטים ברשתות חברתיות, קטעי וידאו, תמונות, אודיו או סוגים אחרים. מי שעושה עבודה טובה בנושא, לדוגמא, הוא המותג Casper המעודד את המשתמשים לשתף תמונות עם המוצרים שלהם (במקרה זה, לישון על המזרנים שלהם) ברשתות החברתיות. כשמישהו מתייג את Casper בפוסט שלו, התמונה מתווספת לאתר שלהם.

 

הכי טוב באמצע

ה- Decoy effect מתרחש כאשר אנשים נוטים לשנות את ההעדפה בין שתי אפשרויות, כאשר מוצגת אפשרות שלישית ונשלטת בצורה לא סימטרית. משמע, כאשר ישנה בחירה שלישית, סביר יותר שהלקוח יבחר את האפשרות היקרה יותר מבין שתי האפשרויות הראשונות (לא את היקרה ביותר). אך אם היו רק שתי אפשרויות, סביר כי היה בוחר את האפשרות הזולה מבניהן.

קחו לדוגמא, את Apple ואסטרטגיית התמחור שלהם. כיום, לאייפון יש הרבה יותר תחרות. לא מסמסונג, אלא מהאייפון עצמו. אנשים צריכים להבין מה ההבדל בין האייפון 11 לאייפון 12 וזו לא משימה כזו פשוטה. Apple תמיד משיקה מספר דגמים, מה שמסייע ללקוחות לבחור לא במוצר הכי יקר אך גם לא במוצר הזול ביותר שהושק. החברה הפכה למומחית באסטרטגיות תמחור זו. ככל שעובר הזמן והיא לומדת כיצד הלקוחות מגיבים, האסטרטגיות רק תהפוך למותאמת אישית ויעלה יותר.

 

הפחות שהוא יותר

לעיתים, כאשר אנשים עומדים בפני החלטה קשה, מסובכת או טכנית ביותר, הם יבחרו על בסיס קריטריון שקל להם יותר להעריך ויהפכו אותו לקריטי בקבלת ההחלטה. קוראים לזה Evaluability Heuristic. תחשבו על עצמכם, איך אתם בוחרים מועמד לראשות הממשלה או להבדיל איך אנחנו מקבלים החלטה על מכשיר אלקטרוני חדש כשאין בידנו את הידע וההבנה הטכנולוגית הנדרשת. סביר להניח כי נקבל את ההחלטה על בסיס הנתון הפשוט שהצלחנו להבין במפרט באתר.
 

מושגי מדעי ההתנהגות משחקים כל הזמן בחוויה דיגיטלית. אם אתה מבין מה אתה עושה איתם, אתה יכול ליצור Digital Nudges כדי להשפיע על הלקוחות שלך לקבל החלטה שתניב ערך עבורך. רבות מדובר על האם זה מניפולטיבי להשתמש בשיטות הללו בכדי לגרום ללקוחות שלך לבצע משימות אבל אם כבר יצרת נכס דיגיטלי אז עדיף לתכנן אותו כך שישיג את המטרה לשמה הוא נוצר.

רוב החוויות הדיגיטליות אינן מכוונות. רוב החוויות האלו תוכננו ללא מחשבה מספקת על רגשות הלקוחות ומדע ההתנהגות וכיצד ניתן לכוון אנשים. ה- Nudgeהאלו כבר שם ודוחפות אנשים בכל מקום. אתה רוצה שהם ידחפו אנשים בכיוון הנכון.

בעיצומו של סגר מספר 3, אני יכולה לציין שבני ארנון דווקא מוצא תועלת רבה בסיטואציה. בעודי במהלכה של פגישת זום עם לקוח, בדיוק אז הוא בוחר לנהל איתי משא ומתן על הסקטבורד שהוא רוצה. אני חושבת שהוא כבר הבין שלהיות נודניק זה בדרך כלל משתלם. ומה לעשות שמניפולציות עובדות. על כולם.

 

ליצירת קשר עם המומחים שלנו >>