גיוס משאבים במגזר השלישי דורש מודעות ועבודה שיווקית לאורך זמן. חשיבה שכיסוי תקשורתי מערכתי של העיתונות טוב ככל שיהיה יביא את התרומות היא טעות שמשלמים עליה ברגעים הקריטים ביותר.
גיוס משאבים היה תמיד חשוב במגזר השלישי ולאחר שנת הקורונה הוא קריטי
"חלפה יותר משנה מאז שעמותות הסיוע והארגונים החברתיים בישראל הבינו שהם עומדים בפני תקופה מאתגרת במיוחד, שבה ייאלצו להגביר את פעילותם אבל בתנאים קשים הרבה יותר ומגבילים. מעמותות המספקות מזון ועד עמותות המסייעות לקשישים או לנוער במצוקה, המגזר השלישי ספג מכה קשה: היקף העבודה תפח בזמן שהתרומות התכווצו". גלובס 31.3.21
סקר בין העמותות והארגונים החברתיים שערך ארגון הגג " מנהיגות אזרחית " מצא כי למעלה מ- 50% מהעמותות מדווחות על פגיעה בפעילות כתוצאה מחוסר הזרמת תקציבים מהמדינה, 33% מדווחים על ירידה משמעותית בתרומות המתקבלות אצלם מקהל רחב ופילנטרופים ורק 8% דיווחו על עליה בתרומות כתוצאה מהקשיים.
אכן למרות שרבות מהעמותות זכו לכיסוי תקשורתי רחב יחסית עקב המצב, התקציבים והתרומות השוטפות התכווצו וזה חייב רבות מהן לבצע גיוס כספים ותרומות מהקהל הרחב. סביר שרובן מצאו שזו משימה לא פשוטה ונדרשת עבורה הכנה לא מעטה שאינה מסתכמת בכתבת יח"צ טובה ככל שתהיה .
לפני כמעט 20 שנה טען גורו השיווק והפרסום אל רייס שהשיווק והפרסום בדרך למטה ויחסי הציבור והחשיפה התקשורתית מחלפים אותם ("The Fall of Advertising and Rise of PR").
20 שנה אחרי, המגזר השלישי מגלה שאין תחליף לעבודת שיווק ופרסום נכונה ומעודכנת המשלבת חשיפה תקשורתית ויחסי ציבור אך לא רואה בהן את חזות הכל.
אז איך עושים זאת נכון וגורמים לקהלי היעד "ללחוץ על הכפתורים" ?
לאורך השנים התמחינו בקבוצת BDO בתהליכי שיווק וקידום שונים לגופים וחברות מהמגזר השלישי.
מג'וינט ישראל ועד הטלוויזיה החברתית, מעבודת מיתוג ועד עבודת קידום בדיגיטל והכל תמיד מתוך חשיבה שיווקית התומכת במציאת הבידול ותכנית פעולה תקשורתית אשר תורמות להעלאת המודעות לעמותה, להכרות עם פועלה ולגיוס משאבים ומתנדבים.
כשמדובר בתהליכי עבודה לאורך זמן ובתוצאות, שתי משמעותיות עבורנו בעבודה ועבור החברה בישראל הן לקט ישראל ומתנת חיים.
עבור שתי העמותות ביצענו עבודה שונה אך מבוססת על אותם עקרונות מנחים ארוכי טווח:
- מודעות לאורך זמן
- יצירת קהילה תומכת
- מינוף וערכים מוספים
את 'לקט ישראל' , עמותה ותיקה וממוסדת, היכרנו כאשר פנו אלינו לעבודת אסטרטגיה שיווק ופרסום .
העמותה עוסקת באיסוף ובהצלת עודפי מזון: תוצרת חקלאים מהחקלאות, ומזון מבושל מספקים שונים (צה"ל, בתי מלון, חברות הסעדה ועוד). תקציבי הפרסום והשיווק היו נמוכים יחסית והמודעות נמוכה למרות כתבות ואיזכורים בתקשורת. היעדים שעמדו לפנינו היו משמעותיים - לייצר שינוי מהותי בכל הקשור להצלת מזון אבוד בישראל.
יחד עם הצוות המוביל של העמותה התווינו תכנית עבודה ששמה לה ליעד לשנות את מיצובה, מעמותה, לארגון המוביל בישראל להצלת מזון ולהעלות את המודעות בקרב קהלי היעד השונים שנבחרו: מקבלי ההחלטות בממשלה וברשויות, אנשי העסקים והפילנטרופים, אנשי המפתח בארגונים החברתיים וגם בקרב קהל רחב עם מודעות סביבתית גבוהה.
לטובת המודעות לאורך זמן – בחרנו, משיקולי קהלי יעד ותקציב, בפרסום במדיה הכלכלית (עיתונות ודיגיטל) ובחסויות ותשדירים ברדיו.
לטובת יצירת הקהילה התומכת – מכיוון שלקט ישראל הינו ארגון שידע לאורך השנים לבנות קהילה תומכת של עשרות אלפי אנשים פרטיים ומתנדבים ברשתות החברתיות, בניוזלטרים, ובאמצעי שיווק ישירים אחרים, התמקדנו במסרים ובפעילות שיוצרים קהילה עסקית של מקבלי החלטות התומכת ומביאה יותר חברות וגופים לתרום מזון ולסייע לארגון כחלק מהאחריות התאגידית שלהם, ובכך לסייע רבות לגיוס המשאבים.
לטובת המינוף והערכים המוספים - יזמנו יחד עם משרד היח"צ קרמר דווידוביץ את הדו"ח "לאובדן והצלת מזון בישראל' בשיתוף המחלקה הכלכלית של BDO. הדו"ח השנתי הופק השנה בפעם החמישית והפעם במיזם משותף עם המשרד לאיכות הסביבה. שיתוף פעולה עם משרד ממשלתי מסייע ללא ספק בחשיפת פעילות הארגון בכלל, ובעיקר במיצובו של הארגון לטובת מטרות גיוס כספים ממשרדי ממשלה.
הדו"ח הפך להיות מסמך הנתונים היחיד, וכלי עזר לקהילה העסקית ומקבלי ההחלטות בישראל. כמו כן הוא כלי מרכזי לקידום המטרות, תוך שהוא זוכה לחשיפה תקשורתית נרחבת ומשמעותית בעיתונות הכתובה והאלקטרונית. כחלק מאסטרטגיית הפעולה שבנינו, החשיפה התקשורתית בעיתונות מקבלת חיזוק רב מפעילות קמפיין פרסומי מקביל באותן מדיות, "מכפיל כוח" .
והתוצאות :
- עליה של 100% במודעות הנעזרת לקהלי היעד ב 5 שנים
- היכרות כמעט אבסולוטית עם תחום הפעילות של הארגון בקרב אלה ששמעו עליו
- עליה של 100% בידיעה שלקט ישראל הוא הגוף העומד מאחורי הדו"ח לאובדן והצלת מזון בישראל
וזה לא הכל, בשעת צרה כשנדרש גיוס כספים מהציבור הרחב, הפעילות התקשורתית ארוכת הטווח והמודעות העולה, יחד עם הפעילות הבלתי פוסקת של הארגון ברשתות החברתיות היוו את הקרקע הנכונה לצאת בקמפיין רחב יחסית לגיוס תרומות– בספטמבר 2020, לקראת חגי תשרי, הוחלט שלאור המצב יש לצאת בקמפיין רחב לגיוס כספים מהציבור באמצעות פעילות דיגיטל ותוכן שיווקי במדיות עם חשיפה רחבה .
ניצלנו כאן את ההכרות עם העמותה ופועלה והצלחנו לגייס משפיענים מובילים, שרבים מהם תרמו מזמנם והעבירו מסר לטובת המטרות החשובות של 'לקט ישראל'.
במהלך מוצלח מאוד ובעלויות נמוכות יחסית לפעילות גויסו סכומים משמעותיים מאוד לפעילות העמותה במיוחד בתקופה הקשה שלה ושל כולנו.
הרב הבר זצ"ל ואשתו הרבנית רחל הבר
'מתנת חיים', העמותה המרתקת ביותר שאני מכיר בישראל ונחשבת פלא עולמי , הצילה באופן ישיר של " אחד לאחד " חיים של למעלה מ 1,000 איש !!! ב - 12 שנות פעילות באמצעות תרומות כיליה מאנשים חיים ובריאים.
העמותה הקטנה והלא ממוסדת הזו מיסודו של הרב הבר זצ"ל שהיה נתרם כיליה בעצמו , עם מודעות גבוהה בקהל החרדי והדתי לאומי פנתה אלינו ב- 2017 במטרה לפרוץ לקהל החילוני והמסורתי וכל זאת עם תקציבים אפסיים יחסית אבל עם כמות מרשימה במיוחד של כיסוי עיתונאי לאורך השנים המעטות בהן פעלה עד אז .
ביצענו מספר ניסיונות לגייס כספים עבור העמותה בפעילות ברשתות החברתיות ומהר מאוד הבנו, שכפי שחשבנו כשאין מודעות, קהילה תומכת ותכנים יחודיים (מעבר לכתבות עיתונאיות) אז הכספים לא מגיעים.
בתהליך מקוצר למדנו להכיר את העמותה והייחוד שלה, בנינו שפה תקשורתית ויצרנו עבורה תכנים יחודיים.
בשנת 2019, לאחר הפסקה משיקולי תקציב ואחרים , חזרנו לעבוד עם תקציבים נמוכים אך כאלו המאפשרים להתחיל לייצר מודעות , קהילה וערכים מוספים.
בדיקה שעשינו העלתה כי כי למרות הכיסוי התקשורתי העצום בעיתונות, המודעות בקרב הקהל החילוני והמסורתי היתה נמוכה מאוד, מודעות בלתי נעזרת אפסית וכ – 10% מודעות נעזרת.
יחד עם הרב והממונה על קשרי משקיעים התווינו תכנית עבודה ששמה לה ליעד לייצר מודעות לעולם תרומות הכיליה, להכרות עם הקלות "היחסית" של תרומות כיליה והמשמעות העצומה למי שעושה זאת. כל זאת, במטרה להניע לפעולה הן לבדיקת האפשרות להיות תורם כיליה והן לתרומה כספית שתסייע להמשך קיום העמותה והצלת החיים.
תכנית העבודה שנבנתה בהתחשב בתקציבים הנמוכים כללה :
לטובת המודעות לאורך זמן – בחרנו במדיה הדיגיטלית עם דגש על הרשתות החברתיות ופייסבוק בעיקר, והשקענו משאבים בחשיפת המסרים והנעה לפעולה לעבר אתר החברה.
לטובת יצירת הקהילה התומכת –שילבנו במסגרת דף הפיסבוק הפעיל של העמותה , שהיה בעיקרו מתאים לקהל דתי לאומי וחרדי, גם תכנים רלוונטיים המתאימים לקהל חילוני ומסורתי. הפקנו סרטונים ופעילויות שונות כגון פנלים LIVE בפייסבוק , חידוני טריוויה , סיפורי תורמים חילוניים ועוד ועוד..
את כל התכנים הנ"ל דאגנו לחשוף שוב ושוב לקהלי היעד ולאלו שהצלחנו להפוך למתעניינים בעמותה ובפועלה.
לטובת המינוף והערכים המוספים - יזמנו פעילות משפיענים משמעותית תחת הסלוגן וההאשטג # מחסלים את רשימת ההמתנה. לנושא נרתמו משפיענים כגון טיטי אניהו ( אחיה זכה לתרומת כיליה ) קובי אשרת ( המתין לתרומה בזמנו ) וחבריהם ובנוסף עשרות רבות שהצלחנו לרתום לטובת המסר והמטרה.
במקביל, דאגנו לקדם את פעילות המשפיענים ואת הכתבות הבלתי פוסקות בעיתונות ובטלוויזיה באופן רציף ומסיבי בפייסבוק ובאינסטגרם ולהביא למודעות בקרב הקהלים הרחבים = מינוף !
והתוצאות... בתקציבי מדיה נמוכים במהלך שנת עבודה אחת :
- 12 מיליון חשיפות , 700 אלף צפיות בסרטונים, 250,000 הקלקות על המודעות ו 50,000 נחיתות בעמודי הנחיתה היעודיים
- עליה של כ 100% בכניסות האורגניות לאתר העמותה ובהתאם כמות המשתמשים החדשים
ובכל הקשור לגיוס כספים מהקהל הרחב – במאי 2020 לאחר חצי שנת פעילות ולאחר פטירתו של הרב זצ"ל ממחלת הקורונה החלטנו יחד שהגיע הזמן לפנות לקהל שלנו בפניה לתרומה לסיוע לעמותה הצעירה ולעשיה החשובה מכל שלה. כל זאת בתחילת שנת הקורונה כשכבר היה ברור שיכולת גיוס כספים בדרכים הרגילות שהיו לעמותה ירדה משמעותית.
מינפנו כתבה שנעשתה בחדשות 12 על הרב זצ"ל ועל אישתו הרבנית רחל הבר שהבטיחה להמשיך ביתר שאת את השליחות של בעלה, בנינו דף נחיתה רלוונטי לתרומות וקידמנו קמפיין פייסבוק בעלות של עשרות אלפי שקלים שהביאו למאות אלפי שקלים של תרומה מקהלים רלוונטיים, כאלה שטורגטו בהתאם למה שלמדנו במהלך הפעילות בחצי השנה הקודמת והיוו את ה " קהילה התומכת " שלנו ...
שוב הוכח שפעילות תוכן נכונה וחשיפה פרסומית רחבה לקהלי היעד לאורך זמן ובאופן רציף מביאים תוצאות גם לשורת הכנסות העמותה.
בכדי להשלים את מה שאל ריס אמר לפני 20 שנה ניתן לומר שאין זה היח"צ שעולה או נופל וגם הפרסום אינו עולה ונופל. אם עושים זאת נכון ולאורך זמן הם עובדים מצוין יחד כי שניהם שייכים לאסטרטגיה תקשורתית אחת שיכולה לתמוך בגיוס כספים לכל עמותה או ארגון חברתי אם יעשה בהם השימוש הנכון.
אסטרטגיה, מיתוג , שפה תקשורתית ומינוף "נכונים ומדויקים" מספקים מענה לציפיות הצרכנים, מגבירים העדפה ונאמנות למותג ובאופן טבעי תורמים לשיפור תדמית המותג. שלושת הגורמים הללו מתורגמים בסופו של דבר לשורת התרומות.
הירשם לניוזלטר
Please fill out the following form to access the download.