מאמרים:

"קאט דה בולשיט" – המעבר מפרסום של בזבוז וחלומות לפרסום של ערכים ותוצאות לצרכן

30 דצמבר 2019

צילי בלקינד , מנכ"ל משותף, Lessismore |
איל לוין , מנכ"ל משותף, Lessismore |

העשור האחרון שכלל בארץ ובעולם משברים כלכליים, מחאות חברתיות ו"השתלטות" העולם הדיגיטאלי והרשתות על חיינו, הביא את עולם השיווק והפרסום לתובנות חדשות המחייבות חשיבה מחדש על המוצרים והשירותים המשווקים, והדרך לשווקם.

הצרכנים המודרניים מודעים יותר, חשופים יותר, וביקורתיים הרבה יותר. קשה היום לחברות לצאת במסעות פרסום וקמפיינים תדמיתיים גדולים עם סיפורים שאינם עולים בקנה אחד עם המידע שיש לצרכן ועם החשיפה הגדולה של החברה והמותג לביקורת ברשת.

נכנסנו מחדש לעידן שבו הסיפור הוא התועלות לצרכן - עידן ה-  "Product Marketing".

הצרכן מחפש כיום ערך ברור, מוחשי, קל להבנה ומעל לכל מצפה מהמותגים לעמוד בהבטחותיהם. המשווק המודרני צריך לתת לצרכן הצעה קונקרטית, מבוססת ואמינה ולא מעטפות מיתוגיות גבוהות וגדולות מהחיים.
כמו שהנהלת החברה ואגף השיווק  נדרשים לתוצאות, כך גם הצרכן מצפה מהמותגים ל "תוצאות".

שלוש מגמות משמעותיות של העשור האחרון הובילו את השינויים:

ההתפקחות הכלכלית – החל מ - 2008

עד למשבר הכלכלי שהחל ב- 2008 חברות בעולם ובישראל נשענו על קמפיינים גדולים המוכרים חלומות ובעיקר דוחפים את הצרכנים  "להוציא כסף" גם על מוצרים ש"הם לא באמת צריכים".
בישראל הושקו באותה שנה קמפיינים רבים כאלה כגון: "הכסף שלך קונה יותר" של שופרסל, "הקרחת של נינט" לפלאפון, אורנג' – "הילד רוצה לעוף" עם הציורים התלת מימדיים שהשתרעו לאורך רחוב שלם, פוקס - עם בר רפאלי ונועם טור ועוד ועוד..
כיום, עיקר הפעילות הפרסומית מבוססת על קמפיינים חכמים, עם אותנטיות ואמינות גבוהה, מבלי לדחוף לבזבוז ולספר סיפורים גדולים – קמפיינים פשוטים עם מסר וערך מוסף ברורים לצרכן.
הקמפיינים עדיין יכולים להיות מושקעים ויקרים אבל המסרים והערכים שלהם יהיו על תועלת ברורה ופרודוקטיבית עבור הצרכן – Product Marketing.

שופרסל – "אותה איכות ללא המותג פחות כסף" במקום הכסף שלך קונה יותר



מתוך קמפיין שופרסל – פובליסיס

 

 
מתוך קמפיין שופרסל – גיתם BBDO

בנק לאומי שהיה מגדולי המפרסמים התדמיתיים, עם הקמפיינים של הסיפורים הגדולים והפקות הענק של העשור הקודם עבר להיות הבנק שמוביל את המהפכה הדיגיטלית  בעשור האחרון ולפרסום מוצרי לחלוטין עם ערכים מוספים לצרכן. ללא סרטוני תדמית גדולים, אלא עם סדרה של קמפיינים "מוצריים" למוצרים דיגיטליים לטובת הצרכן והחיסכון שלו.
לסרטון הפרסומת של בנק לאומי  (מתוך ערוץ היוטיוב של בנק לאומי)

גם עולם הרכב שהתמחה בקמפיינים בומבסטים ו"גדולים מהחיים" עבר לפרסום יותר רלוונטי ופרקטי. פרסום ששם בפרונט את הערכים המוספים ללקוח.

איבוד האמון בחברות העסקיות  
כחלק מהמשבר העולמי שהחל ב - 2008 הציבור איבד אמון לא רק במוסדות הממשלתיים אלא גם ובעיקר בחברות העסקיות.
מדד האמון בסקטורים העסקיים – סקר מעלה ו- Globescan הסוקר בארץ ובעולם את מידת האמון של הציבור בחברות עסקיות בסקטורים השונים, מצביע כי כחלק מהמשבר ב – 2014, אמון הצרכנים הגיע לשפל משמעותי ורוב הסקטורים ירדו לרמת אמון  הנמוכה מ- 30%. תוצאות אלו בעיתיות מאוד מכיוון שרמת אמון "סבירה" נחשבת  מעל 60% (כל תוצאה מתחת ל- 50% נחשבת לחוסר אמון).

החברות העסקיות הבינו כי בעולם "החדש" בו המותגים "חשופים" לגמרי ברשתות החברתיות נדרשת שקיפות מוחלטת מול הלקוחות ושינויים במסרים התקשורתיים.
הגישה החדשה החלה כבר להראות תוצאות. וכך ב - 2018 ניתן לראות עליה במדד האמון ברב הסקטורים למעט סלולר וחברות ביטוח.

השתלטות הרשתות החברתיות על חיינו

העשור האחרון הביא את האינטרנט והרשתות החברתיות לכל בית ובעיקר לכל מסך סלולרי ובכך שינה את חיינו ואת התנהגותנו כצרכנים.
החברות היום חשופות באופן טוטאלי לצרכנים  ולאינטראקציה הישירה איתם. אין מקום למכור חלומות, מוצרים או שירותים שאינם עומדים בקנה אחד עם ההבטחה הצרכנית.

דוגמאות מהרשת של אנשים שהזמינו מוצרים – הפערים בין מה הזמינו ומה שקיבלו 

התפתחות זו הובילה חברות, ארגונים וגם פרסונות שמוכרות את עצמן ואת היכולות שלהן לעבור ל -"Product Marketing" – דהיינו, למכור את המוצר או השירות עצמו, והערך המוסף שלו בלי סיפורים בלי חלומות-  what you see is what you get

מגמה הזו, המאפיינת  עדיין רק חלק קטן מהפעילות הפרסומית, מובילה לקמפיינים העושים שימוש רב בפרזנטורים אותנטיים מתוך החברה, הדגמות של פעילות המוצר / שירות, השוואות מחירים וניסיון להציע לצרכן קניה שתואמת את צרכיו, לא דוחפת ל"בזבוז" ובעיקר מעודדת שקיפות ופתיחות מול הלקוחות.

צפו מה עושה כוכבת בינלאומית שחוטפת צינון באמצע סיבוב הופעות 
ליוטיוב של אדל
הווידאו שזכה לאהדה וכמות שיתופים עצומה, כמובן חיזק את האהדה לזמרת ומן הסתם הוביל גם לרכישת כרטיסים

צאו לטייל במקום לקנות – רשת ההלבשה REI בקמפיין לפני ה-Black Friday


מ- 2015 הרשת (לבגדים המותאמים לטיולים)  סוגרת את סניפיה ב Black Friday  וקוראת ללקוחותיה לצאת לטייל ביום הזה ולעזור להציל את כדור הארץ במגוון פעילויות התנדבות.
ברור כי מטרת החברה הינה לחזק את אמון הלקוחות והמכירות בשאר ימי השנה.
למקרה המלא

צפו בסיפור המפורסם של סטארבקס מלפני שנה – כנות מעוררת השראה


לטוויטר של סטארבקס
לסרטון המלא

הרשת סגרה את סניפיה בארה"ב לחצי יום בכדי להעביר הדרכה על שירות ויחס ללקוחות לאחר סילוק ע"י המשטרה של  2 לקוחות אפרו אמריקנים שישבו בסניף בפילדפיה ולא הזמינו כלום.

 

לסיכום, בעולם צרכני שבו דור המילניאלס ודור ה - Z  הם הצרכנים של המחר, והם מחפשים כנות ואותנטיות, והכל בעלויות נמוכות. בעולם שבו הצרכנים הקלאסיים חשופים לפעילות החברות, להמלצות צרכניות ולאפשרויות הרבות העומדות בפניהם .. כדאי לפרסם בסגנון " קאט דה בוולשיט " ולתת לצרכן את מה שהוא מחפש עם הערך המוסף המוצרי עבורו ולא " בולשיט " של חלומות וסיפורים שלא עומדים במבחן המציאות.

אנחנו ב- LessisMore מאמינים בגישה זו ומיישמים אותה עבור לקוחותינו.

 לאתר  LESSISMORE