מאמרים:

איך נשפר את חוויית הלקוח בעידן הדיגיטלי?

28 אוקטובר 2018

בקצרה

אחד מתחומי ההשפעה המרכזיים של הטרנספורמציה הדיגיטלית בעולם העסקים והמסחר, הוא חוויית הלקוח. חוויית לקוח היא הרגשה סובייקטיבית שמתמצתת ומתרגמת את סך הממשקים של הלקוח והארגון.

הציפיות של הלקוח בעידן הדיגיטלי שונות מבעבר, בעודו מצפה לתגובה מהירה, קלות וידידותיות בביצוע העסקים וכן יכולת לתקשר עם הארגון במגוון ערוצים מסונכרנים.

גם מאפייניו העיקריים השתנו בהתאם, בראשם בתהליך הרכישה שמתבצע ברובו עוד בטרם הלקוח מגיע לחנות בפועל; הלקוח אוסף מידע ומבצע השוואות באופן עצמאי. דבר זה משפיע ישירות על שיטות השיווק המודרניות, כאשר הארגונים נדרשים לשנות את שיטת השיווק לכדי שיווק ממוקד תוכן – כזה שמניע את הלקוח לפעולה יזומה ומאפשר לארגון לקבל פניות איכותיות יותר.

תוך כך, השיווק בעידן החדש הופך לשחקן מוביל ומשמעותי מתמיד לתהליך המכירה, ולגורם מרכזי במסע הלקוח כולו - החל משלב המודעות הראשונית ועד לקבלת ההחלטה לרכישת המוצר. בהתאם, גם מערך השיווק משתכלל דיגיטלית, עם מגוון כלי אוטומציה (marketing automation) שמסייעים במקסום השליטה והבקרה, ובכך גם ביצירת קרקע פורייה ואפקטיבית למחלקת המכירות.

אם כן, כדי לשפר את חוויית הלקוח ולהתאים את הארגון לעידן הדיגיטלי, יש לבצע מיפוי של נקודות המגע (Touch Points) ולתכנן את מסע הלקוח (Customer Journey). לשם כך, מוטב להתמקד במצבים החשובים והעיקריים מול הלקוח, ולשלב בתהליך גורמים שונים, כמו פסיכולוגיה, לקבלת תוצאה רחבה, שאינה רק טכנולוגית.

ומה בין חווית לקוח ל-CRM? בעוד מערכת CRM היא הבסיס להבניית הקשר עם הלקוח, היא אינה מספיקה ליצירת חווית לקוח ייחודית. לשם כך, על הארגון לעבור לגישה של מעורבות (Engagement) בתקשורת עם הלקוח ולשלב, לצד ה-CRM, מערכות, תהליכים ותרבות ארגונית של יצירת קשר מתמשך – פורטל לקוחות חכם, אפליקציות שנותנות ערך מתמשך (כדוגמת האפליקציה של סטארבקס) ומאפשרות איסוף מידע מדויק, מערכת ניתוח נתונים להוצאת תובנות ומערכות חכמות נוספות להקלה על ביצוע העסקאות. 

כותב: אבי עסיס, מנהל תחום BDO Customer Experience Technologies  

 

טרנספורמציה דיגיטלית

אין ספק כי הטרנספורמציה הדיגיטלית הולכת וצוברת תאוצה בעולם ואף בארץ. טרנספורמציה זו לעיתים מאיימת על המודל העסקי של ארגונים ועלולה להחריבם, ומצד שני יכולה לשמש קרש קפיצה והאצה לארגונים שיודעים ומשכילים לנצלה. טרנספורמציה דיגיטלית פירושה ביצוע עסקים בין ארגונים ובין הארגונים ללקוחות בדרך שונה מבעבר.

אחד מתחומי ההשפעה העיקריים של הטרנספורמציה הדיגיטלית הוא תחום "חוויית הלקוח" (Customer Experience) – זאת לפי מחקר שבוצע על ידי המרכז לחקר עסקים דיגיטליים במכון הטכנולוגי MIT ובשיתוף עם חברת הייעוץ הבינלאומית Cap Gemini, וכותרתו "Digital Transformation: A Roadmap for Billion-Dollar Organizations". על פי המחקר, הטכנולוגיה הדיגיטלית שכולנו חשופים לה ונהנים ממנה, מאפשרת ללקוח חוויה שונה לגמרי ממה שהיה רגיל בעידן הישן.

 

מהי חוויית לקוח?

חוויית לקוח הינה הרגשה סובייקטיבית המתרגמת ומתמצתת את סך האירועים שהלקוח מבצע מול הארגון, הן בעת שימוש במוצר והן בעת קבלת שירות מהעסק. מכאן שחווית לקוח איננה מסתכמת רק בתחום השירות, במוקד השירות, ולא רק בתחושת ההפעלה הנוחה של המוצר אותו אנו רוכשים. מכאן שבנייה נכונה של חוויית לקוח חיובית, דורשת הירתמות של כלל אנשי הארגון ולא רק של מחלקת השירות או העובדים הנמצאים בחזית מול הלקוח.

ממחקרים שנעשו מול ארגונים מצליחים בעולם, כמו: Disney, Starbucks, Amazon, Apple ועוד; מתברר כי הביצועים של חברות אלו עולים באופן משמעותי על הביצועים של חברות אחרות בשוק האמריקאי. מבדיקה של חברות אלו התברר כי הן מצטיינות במספר מאפיינים ייחודיים ובעיקר בכל מה שקשור לחוויית לקוח ייחודית ומצוינת.

המאפיינים המשותפים לארגונים הללו:  

  • אמינות
  • הוגנות
  • שירות מעולה
  • דיוק
  • וברוב המקרים, מינוי של סמנכ"ל לקוחות CCO

 

כדי לספק חווית לקוח מדהימה, תחילה עלינו להבין מה מאפיין את הלקוח בעידן הדיגיטלי, מה הלקוח המודרני מצפה מהארגון, והיכן הלקוח שלנו נמצא בתוך תהליך ביצוע החלטות הרכישה שלו.

 

מה הלקוח המודרני מצפה מהארגון?

  • אפשרות תקשורת ועבודה במגוון ערוצים שמסונכרנים ביניהם – כלומר, היכולת להתחיל פעולה בערוץ אחד ולסיים בערוץ אחר; למשל, להתחיל תהליך של לקיחת הלוואה באתר ולהשלים את הפעולה בכספומט או בסניף, מאותה נקודה בה עצרנו באתר הבנק.
  • מהירות תגובה – הלקוח מצפה למהירות תגובה מידית, ללא טרטור והעברתו מגורם אחד למשנהו. למעשה הלקוח בעידן המודרני לא מצפה לשירות - אלא לכך שרצונותיו יתגשמו. חברת אמזון ניסחה זאת מאוד יפה באומרה שהשירות הטוב ביותר הינו שאין שירות – "The Best Service is No Service"
  • ביצוע עסקים בקלות - הלוקח מצפה לקלות וידידותיות בביצוע העסקים מול הארגון. דוגמה קלאסית אנו רואים בחברת אמזון שהמציאה את ה-1-Qlick Button – כפתור בצבע צהוב שמאפשר לנו לבצע את ההזמנה באופן מידי ומבלי לבזבז זמן על הכנסה חוזרת של פרטים כמו אמצעי תשלום וכו'.
     

מאפייני הלקוח בעידן הדיגיטלי

מחקרים מראים כי כ-60% מתהליך הרכישה של המוצר נעשה עוד בטרם הלקוח מגיע פיזית לחנות או בטרם הלקוח מחליט על המוצר שברצונו לרכוש. אם בעבר הלוקח ניגש לחנות, קיבל מהמוכר את המידע על המוצרים והיתה לו האופציה לחוש את המוצרים - הרי שבעידן הדיגיטלי הלקוח מבצע חיפושים, נעזר בחברים, בבלוגים שונים ובמנועי השוואה, ולמעשה מחליט על בחירתו במוצר עוד בטרם הגיע לחנות עצמה. למעשה, עובדה זו הופכת את תפקיד מנהל השיווק ממנהל שתפקידו לתמוך במותג ובמיתוג של החברה, לגורם חשוב גם בתהליך ההחלטה של הלקוח. כלומר, על מנהל השיווק לספק את הדרישה של הלקוח למידע השוואתי, ולספק לו את האמצעים והיתרונות לגבי המוצר שברצונו למכור.

הלקוח המודרני מתאפיין גם בכך שברגע אחד הוא מנסה לחפש חופשה או טיסה, וברגע שלאחר מכן יכול להיכנס לדף Facebook של חברה ולהגיש תלונה או לכתוב על ה-Wall שלה.

תופעה זו, המאפיינת את הדור הצעיר והמודרני, חייבת להוביל את מקבלי ההחלטות בארגונים לשינוי משמעותי בכל הקשור לתהליכים עסקיים מול אוכלוסיית לקוחות שהולכת ומשנה פניה.

 

שיווק ממוקד תוכן

אם בעבר התבסס השיווק על ביצוע קמפיינים של Mass Marketing באמצעי מדיה המוניים, כמו רדיו, טלוויזיה, עיתונות, דיוור בדואר, הרי שעתה הארגון חייב להתייחס לאוכלוסייה הולכת וגדלה שנמצאת בערוצים המודרניים, כמו הרשתות החברתיות, סמארטפונים, Tablets ועוד. 

העובדה שהלקוחות נמצאים בערוצים הדיגיטליים החדשים מחייבת את הארגונים לשנות את שיטת השיווק "שלח לחמך על פני המים" לשיווק ממוקד תוכן (Content Management) – שיווק שמניע את הלקוח לפעולה יזומה ומאפשר לארגון לקבל לידים איכותיים יותר, וכמובן יכולת לסגור עסקאות מול לקוחות באחוז הצלחה גבוה יותר.

 

שחקן משמעותי בתהליך המכירה

למעשה, השיווק ה"ישן" היה מנותק מהמכירות - תפקידו התמקד בעיקר בפרסום, ארגון כנסים, מיתוג של הארגון ולעיתים רחוקות ביצירת לידים; הוא לא היה מעורב בתהליכי המכירה עצמם. לעומת זאת, השיווק בעידן החדש הופך לשחקן מוביל ומשמעותי בתהליך המכירות. זאת, תוך שימוש באמצעים הגורמים להנעת הלקוחות ומאפשרים למחלקת השיווק לנהל את מסע הלקוח בערוצים הדיגיטליים באופן מתוחכם יותר.

 

השינויים בתהליך הרכישה של הלקוח

תהליך הרכישה של הלקוח בעידן הדיגיטלי השתנה מאוד; אם בעבר לקוח שרצה מוצר כלשהו היה מכתת רגליו בין חנויות לבדיקת מחירים והשוואות תכונות, הרי שהיום הוא חכם יותר, מורכב יותר ויודע יותר. כאשר מתעורר אצל הלקוח המודרני הצורך במוצר כלשהו – הוא מבצע את מרבית המחקר עוד בטרם הגיע לחנות באופן פיזי ועוד בטרם אישר את הרכישה. לרשותו של הלקוח המודרני עומד מגוון אדיר של כלים ואמצעים שמאפשרים לו לקבל מידע, כמו חוות דעת על המוצר, בלחיצת כפתור – כך שלמעשה הלקוח עובר כברת דרך עוד בטרם ההחלטה. ואכן, מחקרים מראים כי בין 45% ל-65% מתהליך הרכישה המודרני מתבצעים על ידי הלקוח עוד בטרם הגיע לבית העסק.

 

השיווק המודרני ומסע הלקוח

עובדה זו משנה מהותית גם את תפקיד השיווק המודרני. תפקידו של השיווק בעבר היה יצירת המודעות בקרב הצרכנים, יצירת מיתוג וטיפוח המותג; לעומתו, השיווק המודרני שותף בכל הדרך הארוכה שעושה הלקוח במסעו לרכישת המוצר – החל משלב המודעות הראשונית, דרך יצירת העניין, עבור בשכנוע של הלקוח וכלה במעורבות בהחלטה על המוצר (ראה תרשים).

מקור: http://stevepatrizi.com/2012/10/23/the-new-marketing-sales-funnel/

אוסף הפעולות שעושה הלקוח במסעו לרכוש מוצר נקרא "מסע הלקוח" (Customer Journey).

על הארגון המודרני להבין תופעה זו, להתחקות אחר מסעו של הלקוח ולהבין את נקודות המגע בהם נמצא הלקוח. תהליך זה של הבנת מסע הלקוח מחייב בניית מפה מתאימה אשר תציג להנהלת הארגון את כלל הערוצים וכלל המגעים שיש ללקוח עם הארגון במהלך מסעו.   

 

אוטומציה בשיווק

בשנים האחרונות הושקו כלי תוכנה עם יכולת המאפשרת למחלקת השיווק לשלוט ולבקר את תהליך השיווק באופן שבו התהליך מייצר לידים איכותיים יותר עבור מחלקת המכירות, וכך מייצר תשתית נוחה ואפקטיבית יותר לביצוע מכירות. המשמעות העסקית היא הגדלת נפח המכירות האיכותיות ולמעשה ניצול יעיל יותר של צוות המכירות לטובת היקפי מכירות גדולים יותר. בין הבולטים בכלים מסוג זה ניתן לציין את Eloqua מבית אורקל, Exact-Target מבית Salesforce, Marketo, Hub Spot ועוד.

 

כלים אלו נמנים על משפחת כלי ה-Marketing Automation. טכנולוגיה זו למעשה משלימה את טכנולוגיית CRM הקיימת בארגונים, לפיכך ארגון שמחבר בין שתי טכנולוגיות אלו יכול להפיק תועלת רבה יותר ממערכת ה-CRM שברשותו. ארגונים שישכילו להשתמש בכלים מעין אלה ישיגו יתרון תחרותי בעידן של טרנספורמציה דיגיטלית, ויהיו ערוכים טוב יותר כדי לתת מענה וערך מוסף ללקוחותיהם בכל אחד משלבי "מסע הלקוח".

 

כיצד נשפר את חוויית הלקוח?

כדי לשפר ולשנות את חווית הלקוח ולהתאים את הארגון לעידן הדיגיטלי על הארגון לבצע מספר שלבים חשובים:

  • מיפוי נקודות המגע של הלקוח (Touch Points) - מיפוי של נקודות המגע של הלקוח מול הארגון, יאפשר לארגון ללמוד טוב יותר היכן הלקוח נפגש עם הארגון, אילו אמצעים קיימים, אילו אמצעים צריך להוסיף ולאפשר נקודות מגע נוספות יותר ומתאימות יותר לעידן הדיגיטלי.
  • תכנון מסע לקוח (Customer Journey) - מסע לקוח מאפשר, למעשה, לשרטט את סה"כ התחנות בהם עובר הלקוח במצבים שונים. תכנון נכון של מסע זה, מאפשר לארגון להבין טוב יותר את תחושותיו של הלקוח בכל שלב ומכאן להסיק ולתכנן את המסע באופן נכון ומותאם יותר. היתרון של תכנון מסע לקוח הוא שנקודת הראות הינה הלקוח ולא הארגון.

תכנון מסע לקוח נעשה כיום במספר שיטות; המובילה היא מתודולוגיית Design Thinking של חברת Ideo, חברת עיצוב ותכנון מוצרים. הרעיון מאחורי שיטה זו היא שהמסע חייב לשלב גורמים שונים בתהליך, כמו פסיכולוגיה, שיווק, מכירות, לקוחות, טכנולוגיה ועוד. התוצאה המתקבלת היא רחבה ביותר ולא רק טכנולוגית. התוצר של תהליך זה הוא "מפת מסע לקוח" המציגה באופן גרפי את התחנות השונות של הלקוח במסעו מול הארגון. יש לציין כי בארגון קלאסי קיימים מאות מסעי לקוח שונים, לכן עלינו להתמקד במצבים החשובים והעיקריים מול הלקוח.

מה בין CRM לחוויית לקוח?

הבסיס לבניית יחסים עם הלקוח הינה מערכת CRM ארגונית. מערכת CRM מאפשרת לארגון ליצור תמונת 360 של הלקוח, לצבור את הטרנסקציות שנעשו מולו וכן לצפות בהיסטוריית ההתקשרויות מול הלקוח. מערכת CRM מהווה תנאי הכרחי ובסיסי לבניית הקשר מול הלקוח, עם זאת היא אינה מספקת ליצירת חווית לקוח ייחודית. למעשה, כדי ליצור חווית לקוח שלמה הארגון חייב לעבור מ-Transduction ל-Engagement. כלומר, על הארגון לבנות לעצמו מערכות, תהליכי עבודה ותרבות ארגונית של יצירת קשר מתמשך אל מול הלקוח. קשר זה מאפשר לעדכן את הלקוח במוצרים ושירותים חדשים, במבצעים רלוונטיים ובכך להדק את התקשורת בינו לבין הארגון.

 

מעורבות ומתן ערך מתמשך ללקוח

הארגונים המובילים בעולם השכילו לייצר קשר זה באמצעות אפליקציה שנותנת ערך מתמשך ללקוח. האפליקציה של סטרבאקס (Starbucks) למשל, מאפשרת ללקוח להתעניין במוצרים ומבצעים, לשלם בקופה במקום כרטיס אשראי,  וכן להזמין קפה ולאסוף אותו בסניף. בשיטה זו, Starbucks יודעת במדויק איזה קפה או מוצר אנו מעדיפים, מה תדירות הרכישות שלנו, מה הסכום הממוצע שאנו מוציאים בסניף, באילו סניפים אנו נוהגים לבקר ועוד.

יצירת Engagement מול הלקוח משלבת, למעשה, גם אפליקציות חכמות, פורטל לקוחות חכם, מערכת ניתוח נתונים Big Data ליצירת תובנות מהמידע שנצבר, ומערכות חכמות נוספות, כמו Chatbots, שנועדו להקל על תהליך הרכישה וביצוע העסקאות.

 

צרו קשר עם המומחים שלנו >