This site uses cookies to provide you with a more responsive and personalised service. By using this site you agree to our use of cookies. Please read our PRIVACY POLICY for more information on the cookies we use and how to delete or block them.
מאמרים:

השחור החדש! או איך הבלאק פריידי פוגע לכם בעסק

01 דצמבר 2019

יעל קנדר, Head of BDO Digital |

משנה לשנה חגיגות המכירות של חודשי נובמבר – דצמבר רק עולות וצומחות. החל ביום הרווקים הסינים, שהגיע השנה על פי  CNBC לשיא מכירות של למעלה  מ-38 מיליארד דולר, דרך הבלאק פרידיי ולקינוח הסייבר מנדיי, אך נראה כי כל החברות נכנסות למשחק הזה בלי יותר מדי אסטרטגיה.  המכירות לחגים בארה"ב בחודשים נובמבר ודצמבר יעלו השנה בין 3.8% ל4.2% לעומת שנת 2018, וצפויות להסתכם בסך שבין 727.9 מיליארד דולר ל -730.7 מיליארד דולר. (על בסיס התחזיות ב(NRF.  העלייה הזו במכירות אינה בגלל שלאנשים יש היום יותר כסף, אלא בגלל שיש יותר מוצרים ושירותים מוצעים בתקופה זו של השנה. תחשבו על כל מה שהציעו לכם לקנות בימים האחרונים. נדמה שלא היה בית עסק שלא נכנס למסיבה. הלחץ לקנות גובר אבל במקביל מתחיל גם לחץ מהצד השני והוא - לא לקנות ולא להיות חלק מתרבות צריכת היתר.

האסטרטגיה השיווקית המקובלת היא הורדת מחירים והארכת שעות פעילות אולם שורה של רשתות בארה"ב בוחרת כיום באסטרטגיות שונות כדי להתמודד עם המולת הקניות של תקופת החגים.

אסטרטגיה : כוונו נמוך אבל בטוח

כשאתה רודף אחר לקוחות בעלי ערך נמוך, המטרה שלך כאן לא צריכה להיות לבנות קשרי לקוחות מכיוון שלא תצליח. הלקוחות האלה יודעים בדיוק מה הם רוצים לקנות וכמה הם מוכנים לשלם לפני שהם אפילו נכנסים. הגישה הנכונה כאן היא לא להציע מבצעי כסאח. יש לתת מבצע בהתחשב בעובדה שרוב הלקוחות האלה לא שווים השקעה לטווח ארוך מכיוון שהם לא יחזרו עד השנה הבאה.

דוגמא שאינה ספציפית דווקא לבלאק פריידי היא: נורדסטרום שמתייחסת ללקוחות מסגמנטים שונים באופן שונה, בכל יום. חנות האאוטלט שלה, Nordstrom Rack, מכוונת ללקוחות בעלי ערך נמוך הנמשכים לעסקות הרבה יותר מקשר עמוק עם המותג Nordstrom. אז נורדסטרום מפריד בין הלקוחות האלה, מציע להם עסקאות מבלי להשתגע ולא משקיע יתר על המידה בקשר עם הלקוחות הללו.

אסטרטגיה שניה : כוונו גבוה (אבל ממוקד)

לשמור את ההנחות ללקוחות הנאמנים מעצם טיב ההנחה שפונה ללקוחות עם פוטנציאל למערכת יחסים. קמעונאים רבים הופכים את בלק פריידי להזדמנות לטפח את מערכות היחסים שלהם עם לקוחות. לדוגמא מציעים דברים כמו: שעות קניות VIP רק עבור הלקוחות הנאמנים. מציעים שירותים ופעילויות נוספים. באופן כללי, קמעונאים צריכים  לפרוס את מיטב הנכסים והמאמצים שלהם כלפי הלקוחות הטובים ביותר שלהם - ולא כלפי הגרועים שבהם. סטארבאקס, כמובן, עושים עבודה טובה בנושא והשנה הם מייצרים הצעת נאמנות שהיא לא חלק מתוכנית הנאמנות עצמה. הם מציעים כוס מיוחדת שניתן להשתמש בה בכדי להשיג קפה בחינם בכל יום בינואר. ההצעה הזו טובה גם ללקוחות שהם כבר נאמנים וגם ללקוחות חדשים עם פוטנציאל להפוך לקבועים.

אסטרטגיה שלישית : פשוט דלגו על זה

מספר קטן אך הולך וגדל של קמעונאים הבינו כי בלאק פריידי פשוט לא שווה את זה ושהם יכולים להפיק תועלת רבה יותר מלהישאר סגורים לגמרי מכפי שהם יכולים להאריך את שעותיהם ולחתוך מחירים. הדוגמא הבולטת ביותר היא REI שמאז 2014, סוגרת את חנויותיה וגם משהה את ההזמנות אונליין והכריזה על בלאק פריידי להיות חג חברה (עם שכר) לעובדיה ומפצירה ליהנות מחיק הטבע במקום לפגוע במכירות. השנה, היא עושה צעד נוסף קדימה ומשתמשת בבלאק פריידי כדי להתחיל בקמפיין שקורא ללקוחותיה "לבחור לפעול" ולהצטרף לאחד מיותר מ -80 אירועי ניקיון בחוץ המתרחשים באותו יום ברחבי הארץ.

לסיכום, חברות לא חייבות להשתתף בחגיגת בלאק פריידי, או כל חגיגת מבצעים אחרת, רק בגלל שהמתחרים שלהם עושים זאת. להיות כמו כולם היא לא אסטרטגיה מוצלחת כי לאן שהעדר הולך, לא תמיד מתאים לכולם ותמיד חשוב לזכור שלא כל הלקוחות שלכם שווים. חשבו תחילה על הלקוחות הטובים ביותר שלכם: השתמשו בבלאק פריידי כדי לתגמל אותם ולחזק את מערכות היחסים החשובות ביותר ומה שמתיישר עם הערכים שלהם. בטווח הרחוק, חשיבה מסוג זה תהיה בהרבה יותר משתלמת.