This site uses cookies to provide you with a more responsive and personalised service. By using this site you agree to our use of cookies. Please read our PRIVACY POLICY for more information on the cookies we use and how to delete or block them.
מאמרים:

האם לחברות באמת יש את הכח לשנות בעיות חברתיות?

20 ינואר 2020

נופר ולך-לזרסקו, יועצת קיימות ואחריות תאגידית |

"The business of business is business”, כפי שאמר מילטון פרידמן. האמנם?
עסקים כבר מזמן הבינו שבכדי להישאר פה לטווח הארוך עליהם לפעול לקידום טובת הכלל ולא לטובתם האישית בלבד. עליהם לקדם תועלות חברתיות וסביבתיות כמו גם התועלות הכלכליות (Triple bottom line"").

כחלק מפעילות אחריות תאגידית של עסקים, הם פועלים, בין היתר, לקידום החברה (Society) ולפתרון בעיות במגוון היבטים - גזענות, רעב, אי שוויון, אפליה, קידום חינוך, חיזוק פריפריה, קידום אוכלוסיות מוחלשות ועוד.

המשאבים הרבים, היעילות והחדשנות המאפיינים עסקים מרמזים על יכולתם ליצור שינוי חברתי, לקדם ולהביא לפתרון של בעיות חברתיות שונות. לחיזוק טענה זו ניתן לקחת כדוגמא מחקר שחברת אדלמן האמריקאית קיימה בשנת 2018 (Earned Brand Global Report), בו נמצא כי 53% מהנסקרים מאמינים שתאגידים יכולים לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מאשר ממשלות.

אך האם זה המצב באמת? האם היעדר המומחיות של עסקים בפתרון בעיות חברתיות עלול להוות מכשול? האם אכן עסקים תורמים ביצירת שינוי משמעותי או שמא יוצרים יותר נזק מתועלת?

 

קיימים סיפורי הצלחה

בהתייחס לשאלות אלה, נמצא כי המציאות מורכבת ומכילה דוגמאות מכאן ומכאן.
יכולות היצירתיות וחשיבה מחוץ לקופסא המאפיינות עסקים רבים, בולטות גם כאשר מדובר בהתמודדות עם בעיות חברתיות. ישנן חברות שכל המהות (העיסקית) שלהן היא לפתור בעיה חברתית, כדוגמת TOMS. עסק שנוסד במטרה לספק לילדים ברחבי העולם גישה למוצרים בסיסיים, ובפעילותו פועל לקידום חינוך, נותן מענה לצרכים רפואיים ומאפשר הזדמנות כלכלית לילדים וקהילות ברחבי העולם, על בסיס מודל עסקי של One for One. כלומר, בתמורה לכל זוג נעליים שנמכר תורמת החברה זוג נעליים לילדים שזקוקים להם. בכל קנייה של משקפי ראיה TOMS מספקת משקפיים, טיפול רפואי ו/או ניתוח להצלת ראייה, וברכישת תיקי נשיאה וארנקים היא מסייעת במתן כלים ללידה בטוחה.

מאז שהוקמה בשנת 2006 ועד היום, העבירה TOMS כ-95 מיליון זוגות נעליים, ובכך סייעה לירידה של כ-60% בפציעות ומחלות רגליים של ילדים ברחבי העולם. החברה עזרה בשיפור הראייה לכ-780 אלף אנשים ברחבי 14 מדינות. ובנוסף סייעה לקידום לידה בטוחה במדינות שונות בעולם על ידי מימון של מעל 345 אלף ערכות לידה, הכוללות אביזרים סטריליים הנדרשים בזמן הלידה כדוגמת כפפות, גאזות וסכינים כירורגיים.

דוגמא נוספת של עסק המקדם עשייה רבה ליצירת שינוי חברתי היא חברת בן אנד ג'ריס. זוהי דוגמא לחברה, שבנוסף לפעילותה המגוונת בתחום החברתי והסביבתי, היא פועל רבות לקידום שיח והעלאת מודעות לבעיה חברתית אותה היא מנסה לפתור. בן אנד ג'ריס יצרה קמפיין בשנת 2018, בשיתוף עם ארגון זכויות אדם Advancement Project ועמותת Color of Change, שנועד לקדם רפורמות ליצירת צדק במשפט הפלילי ולהעלות את מודעות האזרחים לנושא. מאז השקת הקמפיין הצליחה החברה לצרף לתנועת המחאה מעל ל-108,000 חתימות.

 

מטעויות לומדים

אולם, לצד הפעילות הרבה לצמצום הבעיות החברתיות, קיימות גם דוגמאות פחות מוצלחות לניסיונות של עסקים לייצר פתרון לבעיות חברתיות.

בשנת 2014 בנתה פייסבוק פלטפורמה בשם Internet.org שנועדה לספק גישה חינמית לאינטרנט לתושבים במדינות מתפתחות, בהן קיימת גישה נמוכה לאינטרנט. הפלטפורמה, שהחלה בזמביה, מעמידה לרשות המשתמשים גישה לשירותי רשת מצומצמים באמצעות הטלפונים הסלולריים. השירות מאפשר גישה למידע בתחומי החקלאות, בריאות וחינוך, חשיפה למודעות דרושים וחיפושי עבודה וכמובן לפייסבוק עצמה. הביקורת כלפי פלטפורמה זו היתה כי הגישה למידע והחשיפה לאתרים מתבצע על בסיס קריטריונים שהגדירה פייסבוק. החשיפה המוגבלת למידע יוצרת הפרה של העיקרון של הניטרליות ברשת, שלפיו אם יש לך גישה לאינטרנט צריכה להיות לך גישה לכל מה שהאינטרנט יכול להציע.

בשנת 2015 ביצעה חברת QUARTZ סקר בקרב משתמשים של Internet.org ונמצא ש65% מהמשתמשים בניגריה ו-61% מהמשתמשים באינדונזיה מסכימים עם האמירה ש- Facebook is the internet (לעומת 5% בלבד שסבורים כך בארה"ב למשל).

הייתה לא מעט ביקורת על הפלטפורמה, ובשנת 2015 היא נאסרה לשימוש בהודו. עם זאת, היא ממשיכה לשרת אוכלוסיות במדינות אחרות כדוגמת זמביה, טנזניה, גאנה, קניה וקולומביה.

מקרה נוסף היה של חברת האנרגיה SHELL, הפועלת מזה שנים בניגריה ומפעילה שם קידוחים ומתקני נפט. בתחילת שנות ה-2000 SHELL הייתה מעורבת בנזק בשל דליפה מצינורות הנפט של ניגריה, אשר יצר מפגע תברואתי וסביבתי גדול. מדובר בנזק החמור בהיסטוריה של ניגריה. SHELL, שפעלה לניקוי נזקי הדליפה (יש שיגידו שלא בהצלחה גדולה, אך זה כבר נושא אחר), הצהירה על מחויבותה לתמוך בזכויות אדם ולתרום לפיתוח בר-קיימא בניגריה. בשל כך פעלה החברה לפיתוח תכניות לקידום הקהילות המקומיות, תכניות שעמדו על 75 אחוזי הצלחה לטענת SHELL.

אולם, לאחר בחינה נוספת התברר כי אחוזי הצלחה אלה רלוונטיים לפרויקטים בני פחות משנה שקידם העסק. במבחן הזמן רואים כי האזורים בהם פעלה SHELL הינם "בית קברות" של פרויקטים, כדוגמת מערכות מים שאינן עובדות, מרכזי בריאות שמעולם לא נפתחו ובתי ספר בהם מעולם לא נלמד שיעור (כפי נמצא במחקרם של ארגון Christian Aid, "מאחורי המסכה").

 

מה סוד ההצלחה

כפי שניתן לראות, למרות הכוונות הטובות, עסקים לא תמיד עומדים במבחן התוצאה. הרצון הטוב של עסקים לעיתים נתקל בחסמים שפוגעים בהצלחת התוכניות וביכולת לייצר השפעה חיובית. מניסיוני כיועצת בתחום האחריות התאגידית וקיימות, ההבדלים בין המקרים שצלחו לאלו שפחות, בין היכולת להביא לפתרון ממשי של הבעיה לעומת חוסר הצלחה, נבדלים לרוב במספר סיבות:

חיבור לאסטרטגיה ויצירת ערך משותף. כאשר קיים קשר אסטרטגי בין הפעילות העסקית של החברה לבין הבעיה החברתית, ההיתכנות להצלחה גבוהה יותר. גיבוש פתרון ככזה שנותן מענה לצורך חברתי כמו גם מותאם לפעילותו הכלכלית של עסק, מרחיב את ההשפעה החברתית של העסק, ובד בבד מפתח את יכולותיו העסקיות.

רצון אמיתי לשינוי. מענה וגישור על בעיה חברתית הם אינם הדרך להתמודד עם מעשים לא אחראים שהחברה מבצעת. החברה צריכה להיות כנה ולפעול ממניעים אמיתיים שיסייעו ויקדמו את המוטבים מהפעילות, ולא להשתמש במטרות החברתיות ככלי לטשטוש של ההתנהלות הבעייתית של העסק או של ההשפעות השליליות של המוצרים והשירותים שלו.

התמקדות להשפעה בטווח הארוך. למרות הדרישה לפתרונות מידיים בעולם בו אנו חיים היום ולמרות הנוחות לקידום פעילויות בטווח הקצר, בעיות חברתיות הינן מורכבות ודורשות התייחסות של מכלול גורמים לאורך תקופה ממושכת. חברות שפעלו לקידום תוכניות ארוכות טווח יצרו ערך גדול ומשמעותי יותר.

לסיכום, עסקים יכולים להשיא רווחים ולעשות טוב באותו הזמן. למרות שקיימים מקרים בהם ניסיונותיו של עסק לפתור בעיה חברתית יצרו השפעה שלילית, לא מעט עסקים מצליחים לעשות שינוי משמעותי בנושאים חברתיים שונים. אחריות תאגידית עובדת כשרוצים בכך, בין אם העסק פועל באופן ישיר למיגור הבעיה ובין אם דרך העלאת מודעות לנושא בו בחר להתמקד. עסקים שרואים בהצלחה חברתית כמפתח להצלחה עסקית ופועלים ליצירת שינוי אמיתי ולא קוסמטי מצליחים. אחריות תאגידית היא לא פילנתרופיה ולא באה להחליף את אחריות המגזר הציבורי אולם, לחברות כיום יש כח רב וטוב לראות שיש כאלה המשכילות  להשתמש בו לעשייה משמעותית.