This site uses cookies to provide you with a more responsive and personalised service. By using this site you agree to our use of cookies. Please read our PRIVACY POLICY for more information on the cookies we use and how to delete or block them.
מאמרים:

איך הפך לגו למותג על זמני?

22 אוקטובר 2020

יעל קנדר , מנהלת BDO Digital |

 

קצת היסטורית משפחתית

קבוצת LEGO הינה חברה בבעלות משפחתית, הממוקמת בבילונד, דנמרק. היא הוקמה בשנת 1932 וכיום, הקבוצה היא אחת היצרניות המובילות בעולם של משחק ילדים, המעסיקה כ -9,000 עובדים ברחבי העולם. החברה מחויבת לפיתוח יכולות יצירה ודמיון של ילדים, ועובדיה מונחים על ידי המוטו שאימץ המייסד אול קירק כריסטיאנסן בשנות השלושים: "רק הטוב ביותר מספיק טוב." ניתן לרכוש מוצרי LEGO בלמעלה מ -130 מדינות.

לבני הלגו הראשונות היו עשויות עץ. בשנת 1958, החברה הגתה את הגרסה המודרנית של לבני הפלסטיק והן עדיין תואמות לכל סט לגו שתקנו היום.

לגו הוא מותג שאנשים אוהבים לאהוב. בשנת 1999 העניק מגזין Fortune ללגו את תואר מוצר המאה. עשר שנים מאוחר יותר, קירק כריסטיאנסן, הוכנס להיכל התהילה האמריקני הלאומי. ואלו רק שניים מתוך כמה פרסים שזכה בהם המותג לאורך השנים.

לגו כונתה: Apple of toys ובמובנים מסוימים, מנכ"ל LEGO לשעבר, יורגן ויג קנודסטורפ, עשוי להיות מודל טוב יותר לחדשנות אפילו מאשר סטיב ג'ובס.

החברה ידעה גם זמנים קשים אך תמיד הצליחה להתאושש ולעלות שוב על הסוס חרף העולם והצרכים המשתנים.

הבעיות של לגו החלו בסוף שנות ה-90 ועד שנת 2003 החברה הפסידה מיליון דולר ביום בעיקר בגלל עלויות ייצור ומוצרים פחות פופולריים. המנכ"ל החדש, יורגן ויג קנודסטורפ, המציא את מנטרת "Back to the brick" שפירושה הוא שהחברה חוזרת למוצרי הליבה והערכים שלה. קיים איזון עדין בין חדשנות להתמקדות במוצרי ליבה קיימים. ולגו הוכיחה שניתן לעשות את שניהם.

 

אז מה הסוד של לגו? איך היא שורדת כל השנים הללו? אני לא בטוחה שניתן לענות בקלות על השאלה הזו אבל הינה כמה רעיונות שהם לגמרי מתכון להצלחה.

 

LEGO Ideas

אחת הדרכים הטובות לייצר מערכת יחסים עם הלקוחות היא יצירת קהילה. LEGO Ideas הוקמה בשנת 2011 ומאז ועד היום היא מאפשרת ללקוחות ליצור סט לגו משלהם, אם אתה משתף רעיון שמקבל למעלה מ- 10,000 לייקים, החברה תעניק לך את האפשרות להביא אותו למדפי צעצועים ברחבי העולם. התוכנית הזו הביאה יוזמות מוצלחות כמו רכב לגו של בחזרה לעתיד. Crowdsourcing של עיצוב יצירתי היא דרך נהדרת ליצור קשר עם הלקוחות של מותג.

קהילת האוהדים של לגו ידועה בכל העולם והמותג עושה עבודה מאומצת בכדי לתחזק אותה במגוון פלטפורמות דיגיטליות.

 

דע את הלקוח האידיאלי שלך

בשנת 2005 לאחר שהחברה עברה משבר בו הבינה שהיא כבר לא מכירה מספיק את לקוחותיה, הוקמה יחידה ייעודית בשם: business-to-consumer שתפקידה הינו למצוא ולהעצים צרכנים שכבר התאחדו סביב המוצרים של לגו. מה שהיחידה העסקית החדשה מצאה היה מפתיע: צרכנים רבים שהתאחדו סביב מוצרי לגו לא היו ילדים אלא מבוגרים. החטיבה גילתה קבוצה הולכת וגדלה של משתמשים מבוגרים, שהפוטנציאל השיווקי להם הינו אדיר.

במשך שנים, אוהדים בוגרים הקימו קבוצות דיון משלהם, חלקו תמונות של יצירות הלגו שלהם ואפילו יצרו שווקים מקוונים בכדי לסחור בערכות לגו.

המחקר של לגו גילה גם כי הקונה הבוגר הממוצע מוציא הרבה יותר כסף על מוצרי לגו בשנה מאשר הילד הממוצע. החברה איתרה את הפוטנציאל במכירת סטים יקרים יותר, כמו למשל סט בסך $ 800 של Star Wars Millennium Falcon, הכולל לא פחות מ- 7,541 חתיכות.

אסטרטגיית הלקוחות של לגו בנויה כפירמידה שהשכבה התחתונה מייצגת את כלל משקי הבית, ואחריה שכבה של "משקי בית מכוסים" שקנו לגו פעם או פעמיים. הקבוצות הולכות וקטנות ככל שעולים בפירמידה - בשלב הבא מגיעים לקוחות פעילים שהם רוכשים קבועים ומבקרים בפרקי השעשועים. אחריהם לקוחות "אחד לאחד", איתם יש ללגו מערכת יחסים קרובה. החברה מחזיקה בכתובות שלהם ויוצרת איתם דיאלוג. בראש הפירמידה נמצאים מנהיגי ה- LEGO המחויבים. הרעיון הוא להביא את הלקוחות לפירמידה ולהעלות אותם במעלה הדרגות.

 

כשחברות עובדות ב-Fusion

לגו היא אחת החברות שהבינה את הערך במגוון שיתופי פעולה, הן עם המתחרים שלה והן עם חברות מחוץ לקטגוריה שלה. בהבטחה של לגו ישנה התייחסות לאנשים, לכדור הארץ, למשחק ולשותפים. החברה שמה את השותפים שלה כיעד אסטרטגי להצלחתה וחתומה על הבטחה ליצירת ערך הדדית.

לגו מצליחה לגרום למותגי הבידור הגדולים ביותר לשחק יפה אחד עם השני למרות התחרות. דיסני, מלחמת הכוכבים, מארוול, הארי פוטר, פארק היורה, מיינקראפט ועוד רבים וטובים מתאחדים לאותו מדף צעצועים ובמקרים מסוימים, גם משתתפים באותם הסרטים.

בימים אלו מדברים רבות על אקוסיסטם חדש שהוא מיזוג בין תעשיות, עולם של שותפויות עסקיות במיוחד בעולם שלאחר ה-COVID19. הרעיון הוא באמצעות שיתופי פעולה חדשניים ולא צפויים לתת מענה טוב יותר לצרכי הלקוחות.

כשבוחנים שיתופי פעולה בין מותגים, מספר נושאים שכדאי לבחון: ערכי מותג ויעדים דומים, רלוונטיות צרכנית, אמון ויכולות משלימות.

אחת ההתפתחויות הגדולות ביותר עם המותג LEGO בשנת 2020 היא היקף העצום של שיתופי פעולה עם המותג שנחשפו, במיוחד בחודשים האחרונים. שיתופי פעולה מהיצירתיים ביותר, כגון, שת"פים עם: Levis, איקאה, Airbnb ועוד. לאחרונה, הושקה במסגרת שיתוף הפעולה עם אדידס, נעליי לגו מקסימות. שיתופי הפעולה מייצרים רעננות, הכנסות ומכניסים קהלים חדשים. יש להיזהר שלא לברוח יותר מדי מעסקי הליבה של החברה ולאבד פוקוס.

 

לגו בתקופת קורונה

ניתן להוסיף את לגו לרשימת החברות שנהנו מאנשים המבלים יותר זמן בבית.

יצרנית הצעצועים דיווחה כי המכירות זינקו ב -14% במחצית הראשונה של 2020 בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. המנכ"ל, נילס כריסטיאנסן, הצביע על השקעות בסחר אלקטרוני כמכריעות בתקופה זו.

אבל זה לא רק לגו. יצרני משחקים נוספים הם בין המרוויחים הגדולים מכיוון שמגבלות ההתרחקות החברתית מעודדות אנשים רבים למצוא דרכים חדשות להעביר את הזמן.

כמו בתחומים נוספים, דפוסי ה-COVID19 כפי הנראה ימשיכו אתנו בצורה כזו או אחרת והטרנד בו משפחות בנו בלגו ערכות שלמות יחדיו, הוכיח עצמו גם במחצית השנייה של שנת 2020 שבה כבר חלק מהצרכנים שבו לעבודתם.

בשנה שעברה הגדילה לגו את ההשקעות במסחר אלקטרוני ובאתר המותג שלה, שמספר המבקרים הכפיל את עצמו ל -100 מיליון בששת החודשים הראשונים של 2020.

 

***

אני חושבת שאחד הדברים החשובים שניתן ללמוד מלגו הוא לא לחשוב שאתה תמיד יודע הכי טוב. לגו עשתה הרבה שינויים והתאמות במרוצת השנים ודווקא הכישלונות העניקו לה כפרס את הצניעות והיכולת ללמוד בכל פעם, דברים מחדש.
 

המאמר פורסם במסגרת הטור השבועי של יעל קנדר בדה מרקר, בתאריך 22.10.20

ליצירת קשר עם המומחים שלנו >>