Script in top of BODY : Script in bottom of BODY:
This site uses cookies to provide you with a more responsive and personalised service. By using this site you agree to our use of cookies. Please read our PRIVACY POLICY for more information on the cookies we use and how to delete or block them.
מאמרים:

איך יראה העולם ללא עוגיות צד ג'?

13 מאי 2021

יעל קנדר , מנהלת BDO Digital |

 

העולם כל הזמן בתזוזה. פעם חברות אשכרה קנו שילוט חוצות וצעקו עלינו מהרדיו, היום, כולם מתרכזים בלרסס אותנו כמו ג'וקים בפייסבוק והעתיד? העתיד כבר כאן. העתיד הוא owned data. שנים שאני אומרת ללקוחות להסית את ההשקעה מהמדיה ולהחל לעבוד בלהעשיר ולשמר את הדאטה שלהם. רב החברות לא התייחסו לדאטה שלהן בכבוד המגיע לה. ועכשיו, מגיע עידן חדש ללא "עוגיית צד שלישי", שילמד אותן שמי שטרח בערב שבת, יאכל בשבת.   

במשך שנים חברות עושות שימוש בעוגיות - כלומר, קבצי טקסט קטנים המאוחסנים בדפדפן העוקבים אחר ביקורי האתר - כדי לעקוב אחר התנהגותם המקוונת של הצרכנים. עוגיות יכולות לספק נתונים עשירים המסייעים למותגים להבין טוב יותר מי הלקוחות שלהם ומאפשרים להם למקד את אותם לקוחות עם הצעות רלוונטיות יותר. אך ההתאמה האישית הזו כרוכה בעלות: הצרכנים מודאגים יותר ויותר מי אוסף את הנתונים הללו, כמה מעקב אחר ההתנהגות שלהם, מה חברות עושות עם המידע הזה ולמי הם עשויים למכור אותם.

דו"ח Pew שנערך לאחרונה מצא כי 79% מהאמריקאים מודאגים מהדרך שבה חברות משתמשות בנתונים שלהן. 41% מהצרכנים בארה"ב מוחקים באופן קבוע עוגיות, ו -30% התקינו חוסם מודעות. וכמובן, חוסר האמון הגובר הזה בא לידי ביטוי יותר ויותר ברגולציה הממשלתית. אחת החלקים הידועים ביותר המתמקדים בקבצי Cookie הייתה התקנה הכללית להגנת נתונים לשנת 2018 (GDPR), שהרחיבה באופן משמעותי את דרישות פרטיות הנתונים באיחוד האירופי. לאחרונה, הרגולטורים האירופיים החלו לקרוא לאיסור מוחלט על טרגוט מודעות, הן מדינות וירג'יניה וקליפורניה העבירו חוקי פרטיות מקיפים, וגוגל כרום הודיעה כי היא מתכוונת לסיים את תמיכתה בעוגיות צד ג' לחלוטין עד שנת 2022.
 

פרנויה של מעקב

פעם אם היתה אומר לחברים שלך או לבני משפחה שאתה מרגיש שעוקבים אחריך, הם כנראה היו מפנים אותך לאבחון פסיכיאטרי לראות שהכל בסדר. כיום, כולנו כבר יודעים שעוקבים אחרינו. בזכות התפוצצות הנתונים  באינטרנט, אתם יכולים להיות בטוחים כי כל תנועה שמתבצעת במעקב בזמן אמת על ידי צבא של גופים שרוצים לזהות את מה שאתם מחפשים קודם ולמכור לפני שהחבר'ה האחרים יגיעו לשם.

ההבדל בין "עוגיית צד ראשון" ל"עוגיית צד שלישי" הוא שמטרת עוגיית צד ראשון הינה לשפר את החוויה שלך ולעשות אותה פרסונלית ומותאמת יותר אל מול עוגיית צד שלישי שמטרתה היא למכור לך משהו במקום לשפר את חוויית הגלישה שלך.

העידן של עוגיית צד שלישי מגיע לקיצו. בשנת 2020, גוגל הודיעה כי היא תביא לביטול עוגיות צד שלישי בדפדפן Chrome שלה בתוך שנתיים, כלומר עד שנת 2022. דפדפני ספארי ופוקספייר הפסיקו להשתמש בעוגיות צד שלישי לפני שנתיים.

 

דש בורד מהחלומות

כמעט בכל פעם שאני מגיעה לחברה, אני מבקשת נתונים. אותי מעניין ללמוד על הלקוחות אבל הנתונים המתקבלים בדרך כלל הינם נתוני מכירות, שירות וכו' לא מנקודת מבט של הלקוח. אני מתרוצצת עם מטרה של דש בורד לקוח כבר שנים, מאפיינת ובונה כאלו דש בורדים כי אני מאמינה שזה הדבר שהכי חשוב למדוד בחברה. עד היום, חברות ניהלו כמה דש בורדים במקביל: דש בורד מדיה לטובת חשיפות, דש בורד אנליטיקס לטובת הסשנים באתר ודש בורד לקוח שמציג את רכישות הלקוח. יש כאן נתוני מדיה, נתוני אנליטיקס ונתונים הנמצאים במערכת ה-CRM. על כל דש בורד אחראי איש מקצוע אחר: עבור המדיה, אנשי הPPC, עבור האנליטיקס אנשי גוגל ועבור ה-CRM, אנליסטים. האנשים שירוויחו הם אלו שילמדו את החלק שחסר להם במשולש הזה ויתנו מענה לשלושתם. טמונה פה גם הזדמנות עבור מחלקת מערכות המידע שתוכיח איך היא מחברת את נתוני המשפך ומציגה אותו בדש בורד אחוד המספק את התמונה המלאה.

 

ולפעמים החגיגה נגמרת

חברות מפרסמות יצטרכו לעשות רביזיה באופן שבו הן מנהלות (או לא מנהלות) את הדאטה שלהן. קיים צורך ממשי להעמיק את הדאטה צד א' (first party dat) שלהן כמה שיותר כי אי אפשר יותר לסמוך על עוגייה צד שלישי. כל המפרסמים צריכים להתרכז באיסוף דאטה צד א'. זה כבר לא קשור להאם החברה מוכרת אונליין או לא. המטרה הינה לאסוף יותר נתונים, לשאול יותר שאלות (שאלונים, סקרים אינטראקטיביים וכו') את הצרכנים ולקבל היזון חוזר מסוף המשפך בכדי לעשות עבודה טובה יותר בתחילת המשפך. אם עד כה גופי המדיה סיפרו לנו על העדפות הרוכשים (צמחוני / חילוני / ספורטאי / רווק ועוד), בהמשך, הדאטה שנמצאת בחברה בCRM תספר למדיה על ההעדפות של הצרכן.    

בעוד שחלק מהחברות מעולם לא מצאו לנכון להשקיע בתוכנית נאמנות, העולם החדש מוכיח כי תוכנית נאמנות מתאימה למגבלות בנושא פרטיות. ברגע שמנהלים את דטאות הלקוחות בצורה תקינה, הדרך לשימוש בדאטה עבור הפעלת תוכנית נאמנות מבוססות תבונות לקוח הינה קצרה.

 

עולם ללא משרדי פרסום

תעצמו עיניים ותתארו לעצמכם עולם ללא משרדי פרסום. שיתופי פעולה בין גופים מסחריים יהפוך לדרך הראויה לפרסם לטובת שימוש בדאטה. בעולם החדש, ניתן להעביר כסף אבל לא ניתן להעביר דאטה. תחשבו על קמעונאי שיפרסם עבור הספק שלו. קמעונאים עם דאטה מועשרת ומטויבת יכולים להפוך להיות משרדי הפרסום של העשור הבא. צימוד בין רכש מדיה לשימוש בדאטה יהפוך לשיטה. יידרש מהגופים לרכוש יחד את הדאטה ואת המדיה ולא בנפרד. המשחק של בדאטה חשוב יותר מהמשחק של המדיה ולכן בעלי הדאטה הם הם הופכים לשליטים בעולם והנשלטים הן החברות שיש להן רק כוח קניה ודאטה עניה. חברות בעלות דאטה עשירה יוכלו גם לקנות פאבלישר ולהפוך למשרד פרסום לכל דבר ועניין.   

 

מה זה Zero-Party Data ?

דיברנו על First party data ועל Third-party data אבל לא דיברנו על Zero-Party Data. נתונים של Zero-Party Data הם אלה שלקוח חולק בכוונה ובעצמו יזומה עם מותג. הם יכולים לכלול נתוני העדפות, כוונות רכישה, הקשר אישי וכיצד האדם רוצה שהמותג יכיר אותם. בעוד שקובצי Cookie פועלים ברקע, איסוף פסיבי של מידע שישמש בדרכים לא ברורות וללא מצפון לרוב, נתונים של Zero-Party מאפשרים גם התאמה אישית רבה יותר וגם שליטה רבה יותר עבור משתמש הקצה. בסופו של דבר, Zero-Party data אינו רק דרך חדשה לעשות מודעות ממוקדות או קמפיינים בדוא"ל - אלא דרך לשנות את האופן שבו חברות עובדות ואיך הן מפגישות כבוד ללקוחות שלהן.

אנשים שמחים לקבל מודעות והצעות שהותאמו אישית לצרכיהם - הם פשוט לא רוצים שהנתונים שלהם ייאספו בצורה שמערערת להם את הבטחון ויימכרו למציע הגבוה ביותר. הם מעוניינים בפרסונליזציה שבשליטתם.

לא יודעת מה עשיתם עד היום וכמה כסף שפכתם על מדיה, מה שבטוח הוא שכל הקלפים מראים שהעתיד הוא first party data. אם פעם זה היה מותרות, עכשיו זה כבר הפך לחובה. תתייחסו ברצינות לדאטה של הלקוחות שלכם כי בלעדיה, Your game is over.  

המאמר פורסם בדה מרקר בתאריך 13.5.2021

צרו קשר עם המומחים שלנו >>