This site uses cookies to provide you with a more responsive and personalised service. By using this site you agree to our use of cookies. Please read our PRIVACY POLICY for more information on the cookies we use and how to delete or block them.
מאמרים:

המעבר של מותגי היוקרה לאיקורמס

03 דצמבר 2020

יעל קנדר , מנהלת BDO Digital |

 

במהלך 20 השנים האחרונות ענף ה- Luxury השתנה באופן דרמטי, כאשר מותגי מורשת משפחתית הפכו למעצמות אופנה של מיליארדי דולרים והרחיבו את בסיס לקוחות מוצרי היוקרה הרבה יותר מכפי שלואי ויטון יכל לדמיין בחלומותיו הפרועים. בשנת 2019 השוק עמד על 281 מיליארד אירו, על פי חברתBain & Company , לעומת 116 מיליארד יורו בשנת 2000.

כמובן, שהמספר הזה אמור להתכווץ בשנת 2020, וזאת בגלל התפשטות ה- Covid-19. ברבעון הראשון של 2020, מכירות היוקרה העולמיות ירדו ב -25 עד 30 אחוזים, על פי דיווח של Bain נכון לעכשיו ואנליסטים מעריכים כי השוק עשוי להתכווץ עד 35 אחוזים בתום השנה.

אך עדיין המגיפה העולמית זירזה הרבה מהשינויים האיטיים שכבר התרחשו בעולם האופנה, במיוחד בקרב חברות איטיות המהססות להתפתח. אחד השינויים הגדולים ביותר שנראו במלוא עוצמתם השנה הוא מותגי יוקרה שמגיעים סוף סוף לאמץ את הדיגיטל. שנת 2020 תיזכר כשנה שבה גם אחרוני מותגי היוקרה הבינו כי המשחק שלהם השתנה.

 

תמיד מישהו צריך להיות הראשון

השנה Net-a-Porter חגג יום הולדת 20, מותג ששינה לחלוטין את הנוף הקמעונאי היוקרתי כשהושק לראשונה לפני שני עשורים. הרעיון המהפכני - מכירת אופנה יוקרתית אונליין - אולי נתקל בספקנות בשנת 2000, אך סלל את הדרך לתעשיית האופנה לשנות את עצמה באופן דרמטי ברגע שמותגים וצרכנים ראו את היתרונות של הרעיון. החברה בעצם סגרה את הפער בין תוכן למסחר תוך שהיא מציעה שירות פרמיום, שניתן היה לצפות לקבל בחנות יוקרה, אך הוא שוכפל לרשת.

במהלך 20 השנים שחלפו מאז השקת Net-a-Porter לראשונה, שוק הסחר האלקטרוני היוקרתי צמח, עם אינספור קמעונאים עצמאיים שצצו ורוב מותגי היוקרה חובקים כעת את הקניות באונליין, לא רק כמקור הכנסה מרכזי, אלא גם כהזדמנות. כדי למשוך מערך לקוחות חדש לחלוטין.

Net-a-Porter עוסקת כל הזמן בלהבטיח שלקוחותיה יוכלו להיות בקשר עמה בכל נקודות המגע, החל מהמכשיר עמו הם רוכשים וכלה בשירותים המוצעים, הכוללים:Global private shopping  המציע סיור וירטואלי, תוכנית Curated By"" עם משפיענים, הפודקאסטים, מרחב הקמעונאות החוויתי במייפייר ועוד.

 

Clienteling לא רק בחנות הפיזית

אם אתה גוצ'י, שאנל, לואי ויטון או רולקס, הלקוחות שלך רוצים ומצפים לחוויית קנייה VIP. ואין פלא - אם מישהו מוציא אלפי דולרים, אפילו עשרות אלפים, על שעוני מעצבים, תיקים וחליפות מחויטות, הם רוצים שיתייחסו אליהם בהתאם.

המושג Clienteling אינו חדש, לפחות לא בחנויות פיזיות ומטרתו הינה לטפח קשרים ארוכי טווח עם לקוחות המגיעים בתדירות גבוה ובעלי סלים גבוהים.

ציפיות הלקוחות כיום גבוהות מתמיד, וזה נכון עוד יותר עבור מותגי יוקרה. הגיע הזמן שמותגים ינהגו פחות כמו מפרסמים, ויותר כמו משרתים אישיים אם הם רוצים להצליח. פירוש הדבר הוא להיות חכם ואסטרטגי לגבי האופן שבו משלבים בין צ'אט-בוטים, AI, נציגי שירות לקוחות, אפליקציות להעברת הודעות, תהליכי עבודה אוטומטיים ועוד.

צריך להבין את הצורך ואז לקצור את הפירות מהיכולת להושיט יד לעזרה, בכל ערוץ ובכל מקום.

לדוגמה, Make Up For Ever משתמש בצ'ט בוט בכדי לעזור לקונים למצוא את הקונסילר המתאים לגוון העור שלהם, אך קונים תמיד יכולים לדבר עם אמן איפור אנושי אם הם רוצים. הרעיון הוא לא רק להדריך לקוחות לקראת הפתרון הנכון לצורך שלהם אלא גם לעצב ערוץ שירות לקוחות שמרגיש מותאם ונגיש על פי דרישה.

דוגמה נוספת היא Net-a-Porter ו-Mr. Porter, המציעים סיוע שמכונה EIPs (Extremely Important People). הסיוע מגיע בצורה של ייעוץ קניות בבית ושירות משלוחים של "אתה מנסה, אנחנו מחכים".
 

מלחמת העולמות: אמזון VS. עליבאבא

בניגוד לתעשיית המוזיקה, שיש לה את ספוטיפיי, או ענף המלונאות שיש לו את Booking.com, ענף האופנה היוקרתי עדיין ללא שחקן אונליין דומיננטי אחד.

החודש הודיעו ריצ'מונט, הבעלים של קרטייה וואן קליף אנד ארפלס ועליבאבא כי הם משקיעים 1.1 מיליארד דולר בקמעונאית האופנה המקוונת Farfetch.

במהלך איחוד שתיים מהקבוצות הגדולות ביותר בענף במשותף וייתכן ושיהיה גשר בין שתיים מפלטפורמות המסחר האלקטרוני הדומיננטיות: Farfetch ו- Yoox Net-a-Porter, הנמצאות גם הן בבעלות ריצ'מונט.

אמזון מנצלת את המומנטום ולאחר ספוקלציות רבות השיקה בספטמבר את חוויית הקניות של חנויות היוקרה, והביאה אופנה יוקרתית למנויי אמזון פריים באמצעות האפליקציה של אמזון. המותג הראשון שהופיע בחנות האקסקלוסיבית הוא אוסקר דה לה רנטה.

מנויי פריים זכאים יכולים לקבל גישה לחוויה רק ​​באמצעות הזמנה בדוא"ל מאמזון. אם לא קיבלת את שלך, אתה יכול לבקש הזמנה דרך האפליקציה או האתר. לא ברור כיצד אמזון תבחר קונים עבור השירות החדש,  מה שבטוח זה שהתהליך מייצר נחשקות.

חוויית האפליקציה כוללת תצוגות של 360 מעלות של תלבושות, ואמזון אומרת כי מותגים נוספים יתווספו בעתיד, מבלי לחשוף מיהם המותגים הללו.

אמזון טוענת כי היא תעניק למותגים כוח עצמאי בתמחור, מלאי ובחירה, כאשר ענקית הטכנולוגיה מציעה תמיכה.

יוזמה נוספת של אמזון בנושא, היא חלונות ראווה מיוחדים בארצות הברית ובאירופה. לדוגמא, חלונות הראווה, שנוצרו בשיתוף ווג והציגו את עבודתם של מעצבים עצמאיים, כאשר חנויות כלבו ביטלו הזמנות בתקופת הסגר.

 

בשנת 2021 זה שיש לך מותג יוקרה חזק זה כבר ממש לא מספיק. יש כאן דרך חדשה של קמעונאות. כנראה שגם כל תעשיית מוצרי היוקרה ביחד, עדיין תתקשה להילחם עם ענק כמו אמזון אבל זה אף פעם לא מזיק לנסות.

לא קל למותג יוקרה לוותר על הרצון לשלוט בנכס הדיגיטלי ובחוויה מקצה לקצה ולהתמסר לפלטפורמה רחבה שלא שייכת לו, אך ניכר כי זו מלחמה של ענקים וללא איחוד כוחות הסיכויים קלושים.

 

בסופו של דבר, מה שעומד מאחורי ההצלחה של מודל האופנה היוקרתית באונליין יצטרך להיות מוגבר ומשופר בהמשך. החברות יצטרכו להאזין לשינויים בהרגלי הצריכה הכוללים: ציפייה לגיוון, מודעות לסביבה ורצון לחוויות ומוצרים מותאמים אישית וייחודיים ולמצוא שיטות וטכנולוגיות חדשות בכדי לספק זאת לצרכן שלהם.

כאשר השינויים מתרחשים במהירות והתחרות בשוק בשיא כל הזמנים, מותגים נאלצים כל הזמן לחדש ולהסתגל, כלומר התקדמות מתמדת עבור לקוחות. כתוצאה מכך, עתיד המסחר האלקטרוני היוקרתי נראה פורץ דרך בדיוק כמו שההתפתחות שלו היתה בעשרים שנה האחרונות.

המאמר פורסם בדה מרקר בתאריך 3.12.2020
 

ליצירת קשר עם המומחים שלנו >>