This site uses cookies to provide you with a more responsive and personalised service. By using this site you agree to our use of cookies. Please read our PRIVACY POLICY for more information on the cookies we use and how to delete or block them.
מאמרים:

הנאמנות החדשה

18 מרץ 2021

יעל קנדר , מנהלת BDO Digital |

לא פעם כתבתי על נאמנות לקוחות ועל תוכניות נאמנות. השבוע עסקתי הרבה בנושא תוכניות נאמנות וזה מדגדג לי בקצות האצבעות. המון מחשבות שרצות בראש ולא נותנות לי מנוחה. אומרים שכדאי לכתוב מהלב אז הינה אני כותבת.

מה היא למעשה הנאמנות של 2021? ואיך היא מתאימה עצמה להרגלי הצריכה הדיגיטליים החדשים? הלקוחות מנסים מותגים, חנויות, מוצרים ואתרים חדשים. האם תוכניות הנאמנות יכולות לעמוד בקצב? זה לא שהלקוחות הופכים בהכרח פחות נאמנים, פשוט הרבה יותר קל לגשת אליהם וכל כך הרבה יותר קל להם לנסות משהו חדש.

שאלות רבות נשאלות סביב הנושא. השנה כולנו הבנו כי בקשר עם הלקוחות עלינו להשקיע ושלא ניתן להתעלם מהערוץ הדיגיטלי. אבל זה ממש לא מספיק. מה יגרום ללקוחות עייפים שכבר ראו הכל להתרגש?

 

הנאמנות שאינה תלויה בדבר

האירוניה ברוב תוכניות נאמנות הלקוחות של ימינו היא שהן לא ממש עוסקות בנאמנות. יש להם יותר קשר לעסקה כלכלית מאשר לזיקה אמיתית למותג. לדוגמא: חברות מאפשרות לנו לצבור נקודות על מנת לעקוב אחריהן או לכתוב ביקורת על מוצרים. סוג זה הוא מעין שוחד ולא תמיד מושך את הקהל הכי נאמן ובעל ערך - אנשים שרוצים בעיקר להשיג את הפרס והם לא מושקעים במותג. זו באמת שאלה, האם נאמנות חייבת להיות רק תלויה בדבר?

נאמנות אמיתית היא רגשית ולא רק רציונלית ומובילה לכך שלקוחות מרגישים שהם חלק מקבוצת חברות בלעדית שמובילה אותם להיות מנויים או לקוחות נאמנים. אנשים אוהבים להיות חלק ממועדון - ומרגישים רע כשהם לא שייכים. תחשבו על לקוחות אשר מחכים כל הלילה בתור בכדי להיות הראשונים שישיגו אייפון חדש או זוג נעליי נייקי במהדורה מוגבלת. רובם כנראה לא עושים את זה כדי להרוויח כסף במכירה חוזרת של הפריט, הם עושים זאת בכדי שיוכלו להתגאות בכך לאחר מכן.

קחו לדוגמא את ה- Prada’s Pop-Up Private Club שבו מותג העל עורך מסיבות למוזמנים בלבד. אתה לא יכול לשלם בכדי לבוא, אתה צריך להיות מוזמן. מילות המפתח אינן בהכרח יוקרה ובלעדיות אלא זהות ושייכות. אנשים נהנים מהאינטימיות ואינטראקציה עם קהילה דומה להם.

 

להרוויח ולרוץ לשרוף

להרוויח נקודות ולשרוף אותן, תוכניות מבוססות הנחות בלבד, לא בטוח שהן כבר מספיקות. הלקוחות מחפשים משהו נוסף. על פי סקר של חברת Yotpo 29% מהלקוחות רוצים שהתגמולים יהיו מעניינים יותר. כשמדובר בתגמולי נאמנות, כבר לא מדובר רק בעסקה בחנות; מדובר בחוויות ושירותים נוספים שיוצרים נקודות מגע חדשות. חברות משקיעות בתוכן בעל ערך וחוויות בכדי להגביר את המעורבות ולגרום ללקוחות להתחבר יותר למותג על בסיס יומי או שבועי. תוכניות המאזנות תגמולים כספיים עם היצע חוויתי (אירועים בלעדיים, גישה מוקדמת, תגליות ייחודיות או הרפתקאות למיניהן) יכולות לספק ערך מעבר לעסקה על ידי פנייה לראשו וליבו של הלקוח.

 

יותר חיבורים ופחות Silos

לאור המעבר לעבר חוויה ותוכן, מותגים מנצלים את היצע המוצרים והשירותים המשלימים שלהם כדי ליצור אקוסיסטם מותגי משלהם. מותגים אלה בוחנים את כל מה שהם יכולים להציע ללקוחות שלהם כדי לקשור בין רגע הרכישה ורגעים שאינם קשורים נטו ברכישה.

ככל שמותגי צרכנות מגדילים את יכולתם למנף גודל, נתונים וטכנולוגיה ליצירת היצע מחובר זה, המותגים ימשיכו לנדוד לעבר תוכניות חכמות יותר שבהן טקטיקות מותאמות אישית עומדות במרכז יצירת הערך. במקרה זה, יתרונות הצעת הערך של תוכנית הנאמנות שפורסמו מייצגים רק חלק קטן מערך הצרכן הכולל. מודל מעורבות הלקוחות יכוון להגדיל את תדירות המגע ולעבור לאזורים אחרים במערכת האקולוגית, כגון כרטיסי אשראי או מנויים.

החברה הראשונה שהשיקה והצליחה במודל הנפקת נאמנות מחוברת הינה, כמובן, אמזון עם תוכנית אמזון פריים. פריים משמשת כאקוסיסטם של נאמנות, המשרתת את ערך ה- On-demand convenience לפי דרישה בין מותגי משנה הכוללים את עסקי האונליין של אמזון, פריים-ווידאו, Whole Foods ואחרים.
 

הקואליציות העולות

גם כאשר ארגונים מתקדמים לעבר הצעות מחוברות, יהיה קשה לכל אחד לשכפל את הגודל וההיקף של אקוסיסטם כמו של אמזון פריים בכל ענף. כתוצאה מכך, חברות יצטרכו לחשוב בצורה יצירתית ואסטרטגית על שותפויות בין קטגוריות, כולל עם מתחרים עתידיים.

על המותגים לבחון שותפויות אסטרטגיות בכדי לספק ללקוחות חוויות הוליסטיות יותר המותאמות לאורח החיים והאקוסיסטם של הלקוח. נאמנות היא פלטפורמה הולמת לשותפויות מסוג זה, המאפשרת לקבוצת מותגים ליצור מערך קוהרנטי של יתרונות המרגישים רלוונטיים ופרסונליים ללקוח. כמו כן, הקואליציה מציעה שורה של יתרונות עבור המותגים עצמם, כגון: גישה רחבה יותר לנתוני לקוחות, הזדמנויות שיווק צולב לרכישת לקוחות ומעורבותם, וחסכון בעלויות באמצעות תשתית טכנולוגית משותפת.

Nectar היא תוכנית נאמנות הגדולה ביותר בבריטניה, והיא כוללת מספר חברות שותפות, כולל: Sainsbury's, Esso ו- eBay. בתוכנית למעלה משלוש מאות מותגים משתתפים, ישנן דרכים מגוונות לצבור נקודות עם שילוב של הצעות פרסונליות. הערך שנותנת תוכנית שבה ניתן למעשה מענה כמעט לכל מה שאדם צורך הוא רב ונותן לגיטימציה להשתמש בכרטיס האשראי של התוכנית.

 

זה לא הכמות אלא האיכות

חברות מודדות את מועדון החברים שלהן על פי כמות החברים בו. אבל זה לא המדד היחיד. בכדי לעשות עבודה איכותית, מותגים לעיתים קרובות מתמקדים בסגמנטים ספציפיים של לקוחות ושמים את הדגש על תחושת שביעות הרצון תוך שאיפה לעשותם אקסטרה מרוצים. לדוגמה, איקאה פרסמה לאחרונה קו רהיטים במיוחד עבור קהילת הגיימרים שלה, בשיתוף פעולה עם חברת Republic of Gamers.

 

מהו עתיד הנאמנות כנראה שנגלה בשנים הקרובות באמצעות המותגים שיובילו את השינוי המתבקש. הנאמנות החדשה כוללת לקוחות שהם אוהדים, משפיענים, בעלי תחביבים, אכפתיים לסביבה ואספנים. כל מותג יכול לטפח קבוצה נבחרת של אנשים שמתלהבים ממה שהוא מייצג ומבקש לעשות בעולם. אסור לשכוח כי לקוחות מעדיפים רווחים קטנים חוזרים ונשנים ותגמולים מצטברים, על פני רווחים גדולים לעתים רחוקות. אז תוכניות נאמנות צריכות להציע זרם קבוע של נקודות מגע עם מגוון הצעות ושירותים ולהישאר בחיים של הלקוחות מבלי להיעלם. הלקוחות שלכם רוצים להרגיש חלק ממשהו משמעותי וזה כבר לא מסתכם בצבירת נקודות בלבד.

המאמר פורסם במסגרת הטור השבוע של יעל קנדר בדה מרקר בתאריך  18.3.21

צרו קשר עם המומחים שלנו