This site uses cookies to provide you with a more responsive and personalised service. By using this site you agree to our use of cookies. Please read our PRIVACY POLICY for more information on the cookies we use and how to delete or block them.
מאמרים:

כיצד לנהל את הזיכרון של הלקוחות שלך

02 יולי 2020

יעל קנדר , מנהלת BDO Digital |

כולם מדברים חווית לקוח אבל אפאחד לא מדבר על זיכרונות לקוח. הרי מה זה למעשה חווית לקוח אם לא הזיכרון שיש לי כלקוח ממותג כזה או אחר. מה שהלקוח זוכר מהמותג שלך, הוא ללא ספק המרכיב הקריטי ביותר בנאמנות הלקוחות.  

חווית לקוח הינה דבר סובייקטיבי וכל אחד יכול לזכור אותה בדרכו שלו. הזיכרון הינו בסיס הלמידה והוא עוזר ללקוחות לקבל החלטות בעתיד.

פרופסור דניאל כהנמן, כלכלן זוכה פרס נובל, מצא כי קיים פער בין כיצד אני חווה סיטואציות לבין הדרך בה אני זוכר אותן. כהנמן טוען כי אנחנו לא בוחרים בין חוויות, אלא בוחרים בין זיכרונות של חוויות.
 

רגשות יוצרים זיכרונות

בכל פעם שעולה זיכרון, תמיד מצורף לו רגש. זה יכול להיות רגש חיובי ויכול גם להיות רגש שלילי. רגשות הם לזיכרונות כמו פופקורן לסרט. בכל פעם שאנחנו חווים חוויה, מצטרף אליה הזיכרון. לא ניתן באמת להפריד בין השניים.

Maya Angelou אמרה פעם שאנשים ישכחו מה אמרת ומה עשית אבל הם לעולם לא ישכחו איך גרמתם להם להרגיש.

סטטיסטיקה ידועה היא כי לקוח שאינו מרוצה יספר ל9 – 15 אנשים על הזיכרון הזה ואילו לקוח מרוצה שקיבל מענה לבקשותיו יספר רק ל- 4 עד 6 אנשים בסביבתו (מתוך ה- white house office of consumer affairs). אז למעשה אנחנו כבר יודעים שלזיכרונות רעים יש אפקט גדול יותר על הלקוחות.

כלל ה- Peak-End המפורסם מדבר על מסע הלקוח של הצרכן ואומר שמה שאנחנו זוכרים מחוויה הוא הרגש החזק ביותר שחשנו (השיא) ואיך נגמרה החוויה (הסוף). הדוגמא עמה הכי קל להמחיש את הכלל, היא מי אם לא: איקאה. באיקאה אמנם בהתחלה בדרך כלל פחות נהנים בחיפוש החניה במגרש אבל לאחר שמתחילים את הסיבוב ישנם כמה רגע שיא כגון ההתרשמות מהמגוון והמחירים האטרקטיביים של המוצרים. בסוף מסע הקנייה, מגיעה הגלידה או הנקניקייה, שלא משנה באיזו שעה הגענו, תמיד נפרגן לעצמנו איזה פינוק לא בריא. איקאה משתמשים היטב בכלל הזה ומבינים מה אנחנו הולכים לזכור מהחוויה שבביקור בסניף שלהם.

אנחנו צריכים לחשוב היכן רגעי השיא של הלקוח ואיך אנחנו מסיימים איתו את האינטראקציה בכדי שנוכל לייצר אצלו זכרונות טובים.

יש כאן גם את עניין ההסתכלות על חצי הכוס המלאה. אני יכול להתעסק במה לא טוב ואני יכול גם לבחור להגביר את הווליום על הדברים הטובים שיש למותג שלי להציע.
 

רשת הדייגים של הזיכרון

הזיכרון שלנו בנוי כך שמבנה רשת מחבר בין הזיכרונות. זה כמו צומת דרכים, כל צומת מובילה לצמתים נוספות המחוברות אליה.

כשאנחנו מפעילים זיכרון אחד, אנחנו לא מפעילים פיסת מידע אחת; אנחנו מפעילים מערכת שלמה של דברים הסובבים אותה: זיכרונות, רגשות ומחשבות אחרות.

לעיתים קרובות, הזיכרונות הקשורים, עשויים להיות חלק מתת המודע, ולכן הם משפיעים עלינו, אך מבלי שנשים לב. לדוגמא, תחשבו על שמות של אנשים ואיך הם תמיד מתחברים אצלכם לאסוציאציה של מישהו שאתם אוהבים או פחות ובעקבות כך, אוהבים או לא את השם האמור.

מיפוי רשתות הדיג של הלקוחות שלנו עוזר בלשקלל את כל ההשפעות הנמצאות מעל ומתחת לפני השטח של החוויה שאנחנו מספקים. על ידי בחינת כל הגורמים הללו, תוכלו לחזות כיצד החוויה גורמת להם להרגיש ואיך זה ישפיע על התנהגותם. כשחושבים מנקודת המבט הזו, ניתן ליצור חוויה המחברת קשרים חיוביים נוספים לקשר שהם מחזיקים בנוגע לחוויית הלקוח שלנו, לטובת בפעם הבאה שהם יצאו לדוג.

לניהול הזיכרונות ישנם שני חלקים. החלק הראשון, הוא הכנסת המידע לזיכרון טווח הארוך, שם ניתן לאחסן אותו. עם זאת, אין זה מועיל אם אנשים לא יחזירו אותו לתודעה בזמן הנכון. לכן, החלק השני של זה הוא לגרום לזיכרון הספציפי, הקשר ברשת הדייג, לעלות חזרה לפני השטח.

 

היכן היהלומים במותג שלכם

השאלה שאנו צריכים לשאול עצמנו הינה מה אנחנו רוצים שהלקוחות שלנו יזכרו מחוויית המותג?

אילו רגעים יקרי ערך אנחנו רוצים שהלקוחות שלנו יזכרו מאתנו? מה אנחנו סבורים שאם הלקוחות יזכרו יניב לארגון את הערך הגדול ביותר?

הגדרת מה אנחנו רוצים שהלקוחות שלנו יזכרו אינה בגדר תיאוריה, היא קשורה לפרטים. ברגע שמזהים את הרגעים המשמעותיים, ניתן לגשת ולבצע את השינויים הנדרשים, הן בדיגיטל והן בפיזיקל.

קודם כל, עליכם לבחור אילו חלקים אתם רוצים שהלקוחות יזכרו. שנית, עליכם לפתח אסטרטגיות להבטיח שתחזקו את אותם חלקים במוחם של הלקוחות. בכדי לברר מה הם החלקים שאנחנו רוצים שהלקוחות שלנו יזכרו, מומלץ לבצע מחקר לטובת ההבנה מה מייצר ערך מנוקדת מבט רגשית של הלקוח. המחקר מאפשר להתמקד במה שהכי חשוב בכדי ליצור זיכרון חיובי של חווית הלקוח.

לדוגמא, חברת ביטוח. לא מזמן עברתי חברת ביטוח בריאות. ביקרתי אצל רופא והגשתי את הטפסים בכדי לקבל החזר. קיבלתי בתגובה, תשובה במייל שלא מגיע לי החזר ללא הסבר נוסף. הפספוס כאן של חברת הביטוח הוא חוסר ההבנה שאחד הרגעים החשובים ביותר ללקוח, הוא שלב של תביעה ובנקודת זמן הזו, הלקוחות רוצים שתהיו אמפטיים אליהם. אתם יכולים רק לנחש מה הזיכרון שנוצר לי בעקבות ההתנהלות המתוארת מעלה.

 

אני אסיים בדילמה שהועלתה השבוע בפני: מה יותר חשוב? לעמוד ביעדי מכירות מותגי החברה או לתת ללקוחות חוויה פרסונלית, זכירה ולהתמקד בLTV (Life Time Value)? הרי כולנו כבר מבינים שחווית לקוח (וזיכרונות לקוח) זה דבר חשוב וכי קיים קשר בין חווית הלקוח לבין רווחי החברה אך עדיין תמיד צצה השאלה של כמה אנחנו מסוגלים לרוץ למרחקים ארוכים וכמה אנחנו צריכים להוכיח עד סוף הרבעון עמידה ביעדים.

כמה אנחנו הולכים לעבוד בזיכרונות של הלקוחות שלנו בכדי לייצר נאמנות בלתי מתפשרת? או כמה אנחנו הולכים להביא את הניצחון הארגוני של כאן ועכשיו ומהר ומיד?

את האמת. זו אכן שאלה קשה.

אבל עד שנכריע בה כדאי לקחת בחשבון שזיכרונות טובים משתפרים וזיכרונות רעים מחמירים עם הזמן.

ואנשים לא חוזרים למותג על סמך החוויה שהוא מספק. הם חוזרים בגלל החוויה שהם זוכרים שהוא מספק.

המאמר פורסם בדה מרקר בתאריך 2.07.2020

 

ליצירת קשר עם המומחים שלנו