This site uses cookies to provide you with a more responsive and personalised service. By using this site you agree to our use of cookies. Please read our PRIVACY POLICY for more information on the cookies we use and how to delete or block them.
מאמרים:

מסחר אלגוריתמי (A commerce) והדרך למונוגמיה צרכנית

08 אוקטובר 2020

יעל קנדר , מנהלת BDO Digital |

 

בינה מלאכותית (AI) ולמידת מכונה (ML) משתלבות יותר ויותר בשפת המסחר האלקטרוני והשיווק. הם מספקים הזדמנויות להשתמש בנתוני לקוחות כדי לחזות התנהגויות צרכנים ולהגיב לאופן שבו אנשים קונים. משמעות הדבר היא כי קמעונאות ושיווק עשויים להיות מונעים יותר ויותר על ידי תובנות נתונים כדי להיות הרבה יותר מותאמים ומדויקים, בכל הנוגע לחוויות פרסונליות.

למעשה, הולדת המסחר האלגוריתמי - השילוב של AI ואלגוריתמים לפרשנות, חיזוי ותגובה להתנהגויות הצרכנים, תשנה את עולם הסחר האלקטרוני לנצח.

 

מה זה אלגוריתם ואיך זה עובד?

אם חושבים על זה, החברות המובילות בעולם מבוססות על אלגוריתם שהוא הבסיס להצלחתן. נטפליקס שינו את תעשיית הבידור, פייסבוק חיסלו את ענף הפרסום, גוגל המציאו את הדרך בה אנו מחפשים ואובר שיבשו את הדרך בה אנו מתניידים. כולן עשו היסטוריה בתחומן באמצעות אלגוריתם.   

אלגוריתם הוא דרך שיטתית וחד-משמעית לביצוע של משימה מסוימת, במספר סופי של צעדים. מתכון להכנת עוגה הוא דוגמה בסיסית לאלגוריתם.

התפקיד של האלגוריתם ברכישת מוצרים הינו להפחית את הצורך של הצרכנים לחשוב. מטרתו של כל אלגוריתם היא להבין את התנהגות הקונים בכל שנייה ואז לספק את המוצרים, השירותים או התוצאות שהאדם עשוי לקנות.

הגיע הזמן שמותגים יוכיחו ללקוחות שלהם שהם מכירים אותם ויודעים מה הם רוצים וצריכים. ואם אפשר אז עוד לפני שהם אפילו יודעים את זה בעצמם.

תחשבו גלגל. ככל שהלקוח ממשיך לצרוך את השירות, ככה האלגוריתם משתפר ומשתפר. ככה למעשה החברה מכירה את הלקוחות שלה טוב יותר מפעם לפעם.

היכולת לחזות מה הצרכנים עומדים לעשות באונליין, זה משאב מדהים לחברה, במיוחד כשמדובר בכלי לשיפור ניהול המלאי, השיווק והלוגיסטיקה.

 

נמאס לקבל החלטות

חוקרים מאוניברסיטת קורנל מעריכים שאנו מקבלים 226.7 החלטות בכל יום על מזון בלבד. וככל שרמת האחריות שלך עולה, כך גדל מגוון הבחירות שעליך לעשות. ההערכה היא כי המבוגר הממוצע מקבל כ- 35,000 החלטות מדי יום. תעצרו רגע לחשוב על המספר הזה. הוא מטורף. כמה פעמים שאלו אתכם מה אתם רוצים להזמין לארוחת צהריים? איזה סרט בא לכם להזמין? מה תשתו? מה תלבשו? ופשוט לא בא לכם לקבל החלטה. עייפות. ואז צצה התקווה הזו, שמישהו בבקשה יחליט בשבילי. אנחנו רוצים פחות אפשרויות אך שיתנו לנו יותר כלים להיות בטוחים בבחירות שלנו. הקסם שמתרחש ברגע שעוזרים לקבל החלטות, זה החיסכון בזמן. וזמן, כידוע, שווה כסף.  

 

אתם יותר צפויים ממה שנדמה מלכם

למרות שרובנו היינו רוצים לחשוב שאנחנו ספונטניים ובלתי צפויים, הדאטה שאנחנו מייצרים מספרים סיפור קצת אחר. למעשה, מרבית הצרכנים מונעים על ידי הרגלים הניתנים להמרה לתובנות מעשיות עבור מותגים עם ניתוח נכון ומעט AI.

עבור מותגים, ההזדמנויות השיווקיות הקיימות ב- A commerce הן משמעותיות. הן מתחילות בלהציע לצרכנים הצעות על בסיס התנהגויות מהעבר שמעידות על מה שהם כבר אוהבים ונגמרות בשימוש ב-ML בכדי לחזות בהצלחה מה הם ירצו לקנות אחר כך. זה שווה זהב במונחים שיווקיים.

 

מונוגמיה זה לא פאסה

אני לא יודעת כמה מכם מודעים לכך, אבל אם תטרחו לשבת ולעבור על כל ההוצאות החודשיות שלכם, אתם תגלו שאתם מוציאים את מרבית הכסף שלכם במספר מקומות קבוע ומצומצם יחסית. העולם הולך לכיוון של מגה מותגים ורשתות על שהופכות לשחקניות דומיננטיות בחיינו. אין לנו מספיק מקום לכולם. מרביתנו מעדיפים, עדיין, מערכות יחסים קבועות ומעמיקות עם מעט מותגים שמספקים לנו כמה שיותר ממבוקשנו. התחרות הינה על מי המותג שמציע לצרכנים את החבילה הקבועה עבורו. מה שסקוט גאלווי מכנה Rundle. חברות צריכות לחשוב מנוי וצריכות לחשוב מארזים. ביחד זה יוצא Rundle. תמורת תשלום שנתי, חברות יציעו לנו מגוון של מוצרים ושירותים במיוחד עבורנו. וכאמור, ככל שהקשר שלנו יתהדק, ככה הם יצליחו לצפות בדיוק את מה שאנו צריכים.

אנחנו לא מפזרים את הנאמנות שלנו בקלות ולכל אחד. רק המותגים הבודדים שיוכיחו לנו שהם ראויים, יבחרו להיות נותני השירות הקבועים שלנו. ואותם לא מחליפים בכזו קלות. בכדי להבטיח הכנסות חוזרות בעתיד, מותגים צריכים להיכנס למערכת יחסים מונוגמית עם הצרכנים שלהם.

יש סבירות גבוהה יותר שאנשים יתגרשו מאשר שהם יתנתקו מנטפליקס או יבטלו את מנוי האמזון פריים שלהם. ואולי זו המהות האמיתית של נאמנות בשנת 2020. אחוזי החידוש של אמזון פריים ונטפליקס עולים על 90% וזה בטוח יותר יציב מהרבה מערכות יחסים שאני מכירה.

תחשבו על כל הסימנים שמותגים מקבלים מאתנו ומה הם עושים איתם. במה בחרנו? האם המשכנו? האם צפינו? כמה זמן שהינו? ועוד ועוד. כל אלו הם הרמזים המטרימים בעלילה של הסיפור ביננו לבין המותג. והשימוש בהם יכול להבטיח Happy endings.

חברות צריכות להתאמץ לחשוב שירות ולפצח את מודל המנוי שיהיה WIN WIN עבורם ועבור הצרכנים. כשחברה מנהלת ורואה את כל מסע הלקוח, יש לה סיכויים גדולים יותר לשגשג.
 

כשאני הולכת לישון, אני רוצה לקום מחר בבוקר כשהמותגים בחיי יודעים בדיוק מה אני רוצה וגם זוכרים עבורי מה עומד להיגמר בבית. הם יכירו אותי יותר טוב ממה שאני מכירה את עצמי ולכן יזמינו עבורי את מבוקשי, יחסכו לי זמן ותמיד תהיה לי האפשרות גם להחזיר. גם את מה שאני אחזיר הם יוסיפו לגלגל הלמידה שלהם עלי ויעשו כל מאמץ שלא לאכזב בפעם הבאה. חושבים שחלמתי? אני ממש לא.
 

המאמר פורסם בטור השבועי של יעל קנדר, מנהלת BDO Digital, בדה מרקר בתאריך 8.10

 

ליצירת קשר עם המומחים שלנו >>