This site uses cookies to provide you with a more responsive and personalised service. By using this site you agree to our use of cookies. Please read our PRIVACY POLICY for more information on the cookies we use and how to delete or block them.
מאמרים:

שינויים במרכזיות הלקוח בענף המזון

31 דצמבר 2017

דר' גיא יוגב , מנהל שותף BDO Customer Management |

השנים הקרובות צפויות לשים את הלקוח במרכז העשייה של היצרנים, ספקי שירותים והקמעונאים בענף המזון. מרכזיות הלקוח משמעותה הכרה ועבודה ברמת הלקוח האינדיבידואלי וניסיון למקסם את ערך היחסים במגוון הערוצים לאורך זמן.

בעוד, שעד שנת 2010 המאבק על הצרכן ועל שרשרת הערך בענף המזון התמקד במיקום (קמעונאים) ובמותג (יצרנים ויבואנים), שכן הצרכן נטה לנאמנות התנהגותית גבוהה בכך שלא החליף בתדירות גבוהה את המותג שהוא בוחר ואת הרשת שבה הוא קונה, בשנים האחרונות המיקוד עבר למחיר (קמעונאים, מסעדנות) ולחדשנות (יצרנים), וזאת על מנת להתמודד עם שינויים בהעדפות הצרכנים.

ההתמודדות באה לידי ביטוי מחד בכך שבמוצרים סטנדרטיים, הרגישות למחיר עלתה מאוד, בעוד שמאידך במוצרים ייחודיים ובעלי יתרון איכותי ברור יש דווקא נכונות לשלם פרמיית מחיר גבוהה מאוד.

במקביל, רמת האמון של הלקוח ביצרנים וברשתות השיווק ירדה מאוד ותופעות כגון תגובה אגרסיבית מצד לקוחות, נקמנות ברשתות החברתיות והתארגנויות חברתיות כנגד חברות נהפכו דבר שבשגרה והגבירו את מעורבות הרגולטור שלא לטובת היצרנים או הקמעונאים.

תנועת המטוטלת המהירה, של מעבר מרמת אמון ונאמנות גבוהה לחוסר אמון ונאמנות, מתמתנת לאחרונה ואנו רואים התקרבות לנקודת שיווי משקל חדשה ובריאה יותר לענף. לא מדובר על חזרה אחורה אלא דווקא על התקדמות למענה טוב יותר לצרכים ורצונות הלקוח. כיום אנו רואים יותר ויותר יצרנים ומשווקים המאמצים אסטרטגיות אפקטיביות יותר להתמודדות עם האתגר כגון: התאמת תכנית נאמנות ללקוח האינדיבידואלי, ניהול חוויית הלקוח, פיתוח ערוצים דיגיטליים שכוללים אתר מסחר ואפליקציות חכמות, שימוש מתקדם בנתוני לקוח (Analytics Data) והעמקת ההתחברות הלא מסחרית ללקוח באמצעות אירועים חוויתיים, הפצת תוכן ומדיה חברתית.

מגמות עיקריות באסטרטגיות מרכזיות הלקוח בענף המזון:

תכניות נאמנות

בקרב החברות המובילות בתכניות נאמנות, מעל ל-90% מהכנסותיהן מקורן בחברי מועדון. המועדון הוא קו העסקים העיקרי שלהן וכאשר הוא עובד היטב הוא מקשה מאוד על המתחרים למשוך לקוחות אלה. למשל, למתחרה קשה לדעת מה מחירי המוצרים כפי ששולמו בפועל על בסיס מבצעים לחברים, קופונים פרסונליים וההטבות השונות. על מנת לפתח ולבסס יתרון תחרותי זה בשנים הקרובות אנו נראה יותר:

  • הטבות מבוססות על היקף הקניות ועל מאפייני קנייה נוספים כגון תדירות ביקור וסוג המוצר.
  • יותר הצעות פרסונליות ופחות הצעות זהות לכל חברי המועדון
  • תכניות נאמנות של היצרנים בצורה של מתן הטבה על כמות, קבלת מוצרים חדשים ואפשרות הזמנה ואספקה ישירה
  • שיתופי פעולה ממוקדים בין יצרני המזון לרשתות השיווק על בסיס המידע שיש לרשתות מהמועדון ויכולת להתאים הצעות ערך ממוקדות ללקוחות ספציפיים תוך התמודדות עם מגבלות חוק המזון

חווית לקוח

המחקרים מראים שוב ושוב כי הסיבה העיקרית לאובדן לקוח היא חוויית שירות גרועה, זאת בשיעור הגבוה הרבה יותר ממחיר או מגוון המוצרים בחנות. התופעה של החלפה תדירה של מקום הקנייה או של המותג עקב מחיר חוזרת אחרי כמה שנים לממדיה הטבעיים, אך הציפיות בנושאי מהירות הקנייה, איכות המוצר, חוסר מאמץ מיותר ומענה חיובי לפניות, רק עולות. בהתאם לכך, כיום אנו מבחינים כי המעברים הצפופים הולכים ומתרחבים (בעיקר בסניפים חדשים) והתורים בקופות נעשים קצרים יותר. על כן בשנים הקרובות נראה:

  • תמהיל קנייה רב ערוצי – לקוחות שמשלבים קנייה בחנויות פיזיות ובאתרים אינטרנטיים לפי סוגי מוצרים, סיטואציית קנייה ולפי צורך ספציפי. בהתאם לכך נראה למשל יותר "Collect&Click"- הזמנה מקוונת ואיסוף בסניף זמן קצר לאחר ההזמנה
  • יותר דיגיטלי בתוך החנות – חוויית הקנייה והנוחות של הבחירה בעיניים אף גורמת לשחקני מסחר דיגיטלי בעולם לפתוח חנויות פיזיות. נראה עלייה במספר ההזמנות בערוץ הדיגיטלי תוך כדי הנוכחות בסניף ואיסוף או ביצוע משלוח בסיום הקנייה הדיגיטלית בחנות הפיזית. רשתות השיווק יציבו יותר מסכים חכמים, אפליקציות סיוע לקנייה ומידע בחנות כך שהיתרונות של הקנייה האינטרנטית ישולבו עם יתרונות הקנייה מול המדף הפיזי

דאטה אנליטיקס

לכל הנושאים לעיל בסיס משותף – ניהול לקוח מבוסס נתונים. על מנת להפוך מידע זה לשיפור ביצועים עסקיים, לכוח תחרותי ואף לנכס בפני עצמו, רשתות השיווק, היצרנים, והמסעדנים יתפתחו בשני כיוונים עיקריים:

  • איסוף המידע וארגונו השיטתי ברמת הלקוח האינדיבידואלי ייעשה על סמך מקורות חדשים כגון השימוש באפליקציות, התנהגות הגלישה של הלקוח, פעילותו במדיה החברתית והתנהגותו בחנות ובמסעדה
  • ניתוח נתונים בכלים סטטיסטיים ומדעיים מתקדמים למטרות פנייה פרסונלית, זיהוי תבניות, חיזוי ובחירת הפעולה המתאימה ביותר ברמה האינדיבידואלית

ממחקר שאנו מבצעים בימים אלה עולה כי בישראל לקמעונאי מזון רבים אמנם יש תכניות נאמנות והם פועלים בערוצים שונים אך נראה כי טרם הצליחו לאמץ באופן מלא אסטרטגיות מרכזיות לקוח. בעתיד הקרוב קמעונאיות המזון צפויות לאמץ אסטרטגיות יותר פרסונליות, יותר חוויתיות, משולבות ערוצים ומבוססות על נתוני לקוח.

רשתות המסעדות נמצאות בשלב מוקדם יותר אך רבות מהן כבר נערכות להקמת מועדוני לקוחות מבוססי נאמנות.

מחקרים רבים מראים כי יצרנים, משווקים וספקי השירותים בענף המזון שלהם יתרון בחוויית לקוח, בנאמנות לקוחות ובחיבור רב ערוצי ללקוח, מציגים קצבי צמיחה, שיעורי רווחיות ושווי שוק בעשרות אחוזים גבוהים יותר מאשר המתחרה הממוצע שלהם. מכך ניתן ללמוד כי על מנת לשרוד ולשגשג, שחקנים בענף המזון נדרשים להסתגל לשינויים הצרכניים ולסגל לעצמם אסטרטגיות מרכזיות לקוח.