כמעט בכל יום אנחנו שומעים על חדשנות אחרת. חברת איקאה משיקה נרות בריח של כדורי הבשר המפורסמים שלה. סטארבאקס משיקה ליין מוצרים משותף עם חברת הספורט פילה. קוקה קולה משיקה בגדי פרטי לבוש וירטואליים באמצעות NFT. והרשימה הזו יכולה להמשיך ולהמשיך. השאלה הנשאלת היא האם החדשנות מקדשת את החדשנות או שמא יש לחדשנות סיבה מעבר.
אנחנו הופכים לזומבי חדשנות. אנחנו חושבים על העתיד בצורה אובססיבית, מאבדים קצת את היכולת לחשוב ולפעול על פי ההיגיון ומתמקדים יותר בטרנד הנוכחי.
שיפוט נאות מוחלף בהצבעה על נקודה מסוימת, מחשבות כנות מוחלפות במילות מפתח ורגשות מוחלפות נתונים.
אנו עוקבים באופן עיוור אחר נתיבי תהליכים, שיטות, תחזיות והתוצאה הינה הרבה פעמים רעיונות צפויים המגרדים את מה שהעולם שלנו באמת צריך. האתגר הוא ביכולת שלנו להקשיב. היכולת להעיר את ההיגיון ולפתח באומץ את האכפתיות והיצירתיות. היכולת להקשיב הינה טמונה קודם כל בלהפסיק להיות במצב של "כוננות דיבור". המצב שבו אנו רק מחכים לתת מענה למה שהאדם שמולנו אומר באותו הרגע, במקום לעכל. ההזדמנות בהקשבה הינו רב והוא כולל הקשבה ללקוחות, הקשבה לקולגות בעבודה ועוד.
הפוטנציאל הלא מנוצל
זה די ברור שאנשים, באופן כללי, אינם יודעים להקשיב. יש לכולנו אוזניים ששומעות טוב מאוד, אך לעתים רחוקות אנו רוכשים את כישורי השמיעה הדרושים שיאפשרו להשתמש באוזניים אלה ביעילות למה שנקרא האזנה.
באוניברסיטת מינסוטה בחנו את יכולת ההקשבה של כמה אלפי סטודנטים ושל מאות אנשי עסקים. בכל מקרה האדם שנבדק הקשיב לשיחות קצרות של חברי הסגל ונבדק על תפיסתו את התוכן. בדיקות מקיפות אלה הובילו למסקנה שמיד לאחר שהאדם הממוצע הקשיב למישהו מדבר, הוא זוכר רק כמחצית ממה ששמע - לא משנה כמה הוא חשב שהוא מקשיב.
מה קורה כשהזמן עובר? הבדיקות מראות - וזה הוכח על ידי דיווחים על מחקר באוניברסיטת פלורידה ובאוניברסיטת מישיגן - שחודשיים לאחר האזנה לשיחה, המאזין הממוצע יזכור רק כ -25% ממה שנאמר. למעשה, לאחר שבקושי למדנו משהו, אנו נוטים לשכוח מחצי עד שליש ממנו תוך שמונה שעות.
אנשים אומרים לנו דברים חכמים וחשובים ואנחנו לא מתורגלים להפנים אותם. כמה דברים חדשים וחשובים יכולנו לעשות עם המידע הזה. איזה פספוס.
אם אתה רוצה להבין איך חיות חיות, אתה לא הולך לגן החיות
שיטת המחקר האתנוגרפי של לקוחות הפכה לכל משמעותי בתעשיית חווית הלקוח (CX). שיטה זו מאפשרת למותגים להציץ בחוויות של לקוחות ולעצב פתרונות משמעותיים עבורם. כשאנחנו מגיעים לפרויקט, תמיד אנחנו מקבלים רשימה של אנשים בתפקידים מגוונים לטובת ראיונות. אבל ברור לנו עוד לפני שהתהליך החל שאת הערך האמיתי נקבל מהמחקר של הלקוחות עצמם. לבני אדם יש הרגלים יומיומיים מורכבים ולפעמים 'לעקוב אחריהם' יכולה להיות הדרך הטובה ביותר להבין מה מניע את ההחלטות שלהם.
במקביל, לכל מה שאנו למדים כיום מניתוח חכם של דאטה, מותגים צריכים לשקול שימוש באתנוגרפיה של לקוחות. חקר הלקוחות היא לרוב הצעד הראשון בהעברת חוויות אנושיות ומותאמות יותר.
אתנוגרפיה של לקוחות חושפת מדוע מתרחשת התנהגות מסוימת. זוהי טכניקת תצפית שעוזרת לנו להבין בני אדם בסביבתם הטבעית.
האתנוגרף מבלה עם הלקוחות בבתיהם או במקומות העבודה שלהם כדי להבין כיצד מוצר או שירות גורם להם להרגיש, לחשוב ולפעול. האנתרופולוג מרטין לינדסטרום מכנה תהליך זה כריית נתונים קטנים. כריית נתונים קטנים מבצעת ראיונות פתוחים, יומני משתמשים ותצפיות בזמן אמת.
לינדסטרום אומר שאם אתה רוצה להבין איך חיות חיות, אתה לא הולך לגן החיות, אתה נכנס לספארי. וזה למעשה ההבדל בגישה.
חלק מהחברות המובילות מיישמות אתנוגרפיה ואנתרופולוגיה של לקוחות כדי לבסס את האסטרטגיות העסקיות שלהן. ביניהם אינטל, אפל, גוגל, מיקרוסופט, איקאה ונטפליקס מבוססת נתונים. החברות הללו הבינו את הפוטנציאל של חיבור בין אנתרופולוגיה לעיצוב המוצר והשירות.
ההתאוששות מבוססת נתונים קטנים
ישנו סיפור ותיק על חברת לגו ואיך היא שורדת כבר 90 שנה בעולם בזכות ההבנה שלא ניתן לראות רק את המוצר מבודד מגורמים תרבותיים וטכנולוגיים המעצבים את החוויות האנושיות.
בשנת 2004 לגו התמודדה עם משבר פיננסי והיא שכרה צוות אנתרופולוגים בכדי לנסות ולהבין טוב יותר את הקהל לקוחותיה, במקביל לניתוח נתוני הדאטה. החוקרים גילו כי בני דור המילניום לא רצו סיפוק מיידי ופתרונות קלים, כפי שלגו סברו באותה התקופה. במקום זאת, כדאי לאתגר אותם עם לבנים זעירות עוד יותר, צורות ורעיונות בנייה חדשות. היכולת להתבונן ולהזדהות היא תכונה אנושית ייחודית ואף מחשב אינו יכול להתחרות במיומנות הזו.
מצד שני, ניתוח הנתונים סייע ללגו להישאר רלוונטיים בשוק המהיר על ידי תכנון פתרונות דיגיטליים המתאימים לדורות חדשים של ילדים המשתעשעים במשחקי וידיאו וסרטי גיבורי על לגו מארוול. לגו הבינה כי עליה לעבוד ביצירת חוויות משחק מעורבות, איזון הצעות המוצרים שלה בין סביבות מקוונות ופיזיות.
פידבק הוא ארוחת הבוקר של אלופים
האזנה (ללקוחות) היא אחד הכלים החזקים ביותר בארגז הכלים שלך. אתה לומד כשאתה מקשיב. אתה לומד על הלקוח, על הציפיות שלו, על הביצועים שלך כנגד הציפיות שלו, על איך המוצרים והשירותים שלך עוזרים לו בפתרון בעיותיו ועוד.
איסוף משובים מהלקוחות הינו דבר חשוב אך האפקט נובע ממה עושים עם מה שלומדים מהמשוב. למרבה הצער, כאן הרבה חברות נופלות. תובנות ללא פעולה הן רק טריוויה שעלתה הרבה כסף.
כאשר מתכננים את הסקר, על מנת להבטיח שנוכל לפעול לאחר קבלת המשוב, עלינו לשקול מספר דברים בכל שאלה בסקר. מה נעשה אם התשובה תהא עם דירוג נמוך או גבוה? מי האחראי בארגון? מי צריך לקבל את המידע הזה? כמה מהר נוכל לבצע שינויים? האם זה משהו שאנו באמת יכולים לשנות? למה אנחנו שואלים את זה? ועוד.
לבקש משוב על משהו שאתה לא יכול לשנות - או באופן שאתה לא בטוח מה אתה צריך לשנות - אין טעם. אתה מבזבז את הזמן של הלקוחות שלך ואת הזמן (וכסף) של הארגון. זה לא מעניין למדוד ציוני משובים אם לא עושים עם הציונים הללו כלום אחרי קבלתם. המשוב צריך לייצר תובנות ולא רק נתונים, הוא צריך לתת ערך ללקוח ומחובר ליעדי החברה הסוקרת.
אומרים שהאנשים הכי מצליחים הם אלו שיותר מקשיבים מאשר מדברים, הרי מלהקשיב יש הרבה מה ללמוד. כנראה שיש לי עוד קצת מה לעשות בשביל להתקדם לשם אבל מודעות זו כבר התחלה.
הקשבה ללקוח צריכה להיות ההתחלה והבסיס של כל תהליך. בבואנו לנהל תהליך של פרויקט דיגיטלי קיים הרבה כוח במיקוד. הרבה פעמים קשה לנו לקבל החלטות. אנחנו עושים צעד קדימה ואז שניים אחורה. רק השבוע, נכחתי בכמה תהליכים כאלו שבהם הקלפים נפתחו שוב. המצפן שלנו בעתות שכאלו, בעיני, הוא האמפתיה ללקוח. היא זו שיכולה להוביל אותנו בשביל אל ההחלטה הנכונה.