מחקר של HBS מצא שחברות שבמהלך המיתון של 2008 חתכו בעלויות מהר והרבה ביחס לאחרות היו בעלות הסיכוי הנמוך ביותר – 21% - לצאת מהמיתון במצב טוב יותר מהתחרות כשהמצב בשוק השתפר. למעשה, החברות שהיו בעלות הסיכוי הטוב ביותר להוביל את השוק לאחר המיתון היו אלו שחתכו עלויות בצורה סלקטיבית והתמקדו בקידום יעילות תפעולית במקביל להשקעה בעתיד באמצעות הוצאות על שיווק, מו"פ ונכסים חדשים.
ההימור שלי הוא שגם הפעם המצב לא יהיה שונה, וחברות שישקיעו עכשיו בצמיחה יעברו בקלות רבה יותר את המיתון ויפרחו לאחריו. הסוד הוא לצמוח בתקציב מינימלי. במשך שנים האקסיומה היתה שעלות הרכשת לקוח חדש היא פי 5 מעלות שימור לקוח קיים. הנתון הזה מבוסס על מחקר משנת 2000, לפני שמישהו ידע מהם קמפיינים דיגיטליים ולפני עידן הרשתות החברתיות. כמובן שהשקעה בלקוח שכבר מכיר וסומך על המותג היא עדיין השקעה יותר טובה מאשר השקעה בלקוח פוטנציאלי, כאשר כל התנאים שווים. אבל כשגם עלות הרכשת לקוח וגם עלות שימור לקוח כואבים בכיס יותר מתמיד, יש צורך להסתכל על הדברים בצורה אחרת. ההשקעה צריכה להיות בלקוח בעל ה lifetime valueהכי גבוה. המשמעות היא שנוריד את ההשקעה בלקוחות קיימים שאינם מהסגמנט הכי רווחי לנו, ונשקיע בלקוחות קיימים שעל פני מחזור החיים שלהם כלקוחות יניבו תשואה גבוהה, וכן בהרכשת לקוחות חדשים שמתאימים לפרופיל הזה, ורק בהם.
הנה חמשת העקרונות על פיהם כדאי לפעול כדי לוודא שיווק ממוקד, ושימור ממוקד של לקוחות אידיאליים.
- Lifetime value הוא מספר, לא (רק) קונספט: האם אתם יודעים כמה "שווה" לכם לקוח? מהי באמת העלות של שיווק, מכירה, שימור, שירות של כל לקוח? מה הסיכוי להעלות את הרווחיות באמצעות מכירה צולבת או שדרוג ללקוח הזה? באיזה טווח זמן? ומה הסיכוי של הלקוח לעזוב בטווח זמן של שנה, שלוש, חמש שנים?
- קול הלקוח צריך להישמע לעיתים קרובות, ולהגיע לכל פינה בחברה: אם עדיין לא בניתם תכנית סדורה שתאפשר לכם להקשיב ללקוח בנקודות מפגש שונות, זה הזמן. רק כך תדעו מי הלקוח שמקבל הכי הרבה ערך מהמוצר שלכם (ולכן גם ישלם עליו יותר ויישאר), מה הוא צריך, מתי יש צורך לשמר או הזדמנות לשדרג ואיך אפשר להשתפר כדי להשיג עוד לקוחות כמוהו.
- פוסט מורטם בנוהל: כל פעילות שיווק ומכירה צריכה להתנהל כמו פעילות מבצעית בחיל האויר – תחקיר אירוע, לטוב ולרע. לא כדי למצוא את מי להאשים, אלא כדי ללמוד ולהשתפר. מה הלקוח אהב בפיץ'? מה במוצר? מה לא עבד? אילו מתחרים הגיעו לשורט ליסט? איזה פעילות הביאה יותר לידים? למה המודעה לא קינברטה? לא שאלתם? לא תדעו. ההיסטוריה נוטה לחזור על עצמה, אז וודאו שאתם מכירים אותה ובמידת הצורך משנים את הסיפור.
- הגדרה נכונה של הצלחה: הבאתם 40 לידים מאירוע? נפלא. אבל האם הם הלידים הנכונים? כל פעילות שיווק ומכירות צריכה להתחיל ביעדי הצלחה עסקיים נכונים. תחשבו טוב מה אתם מגדירים כהצלחה ואיך תוכלו למדוד אותה. גם פעילות במעלה המשפך השיווקי שנועדה לבנות את המותג יכולה להימדד, וחשוב להסתכל עליה בפריזמה של טרגוט של הקהל הנכון, המרה לשלב הבא במשפך וכו'.
- התאמת הפעילות לשלב הנכון במשפך: ברור שאתם רוצים לידים ועכשיו. אבל התמקדות רק בפעילויות שתכליתן להמיר לקוח לא תעבוד אם לא "בישלתם" את הליד כמו שצריך לאורך המשפך. זה נכון בעיקר אם אתם מוכרים B2B ותהליך המכירה ארוך. קחו אוויר, כוונו ללקוח הנכון עם המסר הנכון, והתאימו את המסר והפעילות לשלב שבו הלקוח נמצא, ולא השלב שבו אתם רוצים שהוא יהיה.
לא בטוחים מי הלקוח האידיאלי שלכם? רוצים להשתפר בהקשבה ללקוחות? מתלבטים בנוגע לאסטרטגיית השיווק שלכם? בואו נדבר.
אנחנו ב BDO Tech Growth & Marketing עוזרים לחברות סטארטאפ פורצות דרך בביצוע מחקרי שוק ולקוחות, אסטרטגיות Go-To-Market ושיווק.
צרו אתנו קשר talhu@bdo.co.il