סיכום וובינר "מודדים את הלא מדיד: אפקטיביות שיווקית ארוכת טווח"
בשבוע שעבר קיימנו וובינר מרתק שעסק במדידת אפקטיביות שיווקית, בהובלת תום קורן, מנהל BDO Media ושלומי אסקירה, מנהל שותפויותEMEA בסימילרווב.
את הוובינר פתחה יעל קנדר, מנהלת BDO Digital, שסקרה את שיתוף הפעולה של BDO עם סימילרווב, שבו המערכות של סימילרווב מספקות דאטה ומידע על המתחרים ללקוחות, ו-BDO מספקת את האנליזה לדאטה, התובנות וההנגשה של הנתונים ללקוחות.
שלומי אסקירה מסימילרווב, שמספקת דאטה בזמן אמת על יותר ממיליארד אתרים ויותר מ-5 מיליון אפליקציות, סקר את עולם הדיגיטל בישראל ב-2022-2021, וציין כי שנים אלה התאפיינו בכך שעידן הצמיחה בכל מחיר הסתיים, כשחברות מתמקדות בעיקר ברווחיות והתייעלות. הוא דיבר על כך שהמציאות החדשה מאלצת את החברות למקסם את ה-ROI שלהן, ומתמקדות לשם כך בחיפוש כלים שיסייעו להן להבין את ההתנהגות והצרכים של הלקוחות.
אסקירה ציין כי ב-2022 חלה ירידה משמעותית בטראפיק (כ-5%), שהתחלק באופן שווה למדי בין כל הפלטפורמות. בירידה לפרטים, ניתן לראות שזמן השהייה של הגולשים בפלטפורמות השונות דרך דסקטופ גבוה פי 4 מזמן השהייה שלהם דרך מובייל.
אסקירה גם סקר את התעשיות המובילות בישראל לפי כמות הצפיות בהן, כשענף התרבות הפנאי חווה את הצמיחה הגדולה ביותר של טראפיק חדש, לצד התאוששות משמעותית של ענף התיירות, בעידן פוסט-קורונה. מנועי החיפוש הם עדיין כלי מרכזי ומשמעותי עבור לקוחות וחברות, ובישראל היו ב-2022 440 מיליון ביקורים מערוצי קידום שונים (ממומן + אורגני).
הנתונים שאסקירה הציג חשפו גם את התחרות העזה שקיימת בין המותגים השונים ברשת - יותר מ-70% מהחיפושים מבוססים על יותר מ-6 חיפושים, כך שזיהוי נכון של טרנדים וגיבוש תגובה שיווקית מהירה הם צעדים קריטיים באסטרטגיה השיווקית. בהמשך דיבר אסקירה על השינויים ברשת, שכוללים עלייה בכוחה של טיקטוק על חשבון פייסבוק והזינוק של כלי בינה מלאכותית (AI) בחיפושים ברשת.
ברמת המיקרו, אסקירה הציג נתונים על השינויים בטראפיק של ענפים שונים, כמו בנקאות, קמעונות וביטוח. נתון בולט היה הזינוק בטראפיק של שירותי בנקאות דיגטליים (כתוצאה מההשקעה המשמעותית בקידום של שירותים כמו Onezero), על חשבון ירידה בטראפיק של הבנקים המסורתיים. בשנים אלה גם חלו שינויים במילות החיפוש המובילות בענף, והכלי של סימילרווב מאפשר לנתח את התנהגות הצרכנים, להתאים את מילות החיפוש העדכניות והמשמעותיות ביותר בשוק ולהתאים את הקמפיינים בהתאם לפרמטרים שונים ולהתאים את הקמפיינים לפלטפורמות המתאימות ביותר.
כלים שמאפשרים לראות את התמונה במלואה
תום קורן מ- BDO Digitalדיבר על איך מודדים את ההשפעה של המדיה הדיגיטלית על הפעילות העסקית לטווח הארוך. קורן הדגיש את החשיבות של מדידה מדויקת ונכונה של מגוון רחב של פרמטרים שפעמים רבות נסתרים מהעין, שיש להם השפעה על הרווחיות של המותג וביצועים של הפעילות הפרסומית של המותג.
לדברי קורן, מותגים רבים מסתכלים על הקליק האחרון ולא על משפך צרכני מלא, ולכן נוטים לקבל החלטות על פי דוחות לא מלאים שמודדים פעילות בצורה חלקית, במקום לנצל את כל המידע שעומד לרשותם. בפועל, קיים פער בין הפרפורמנס ל-Awareness, שנמדדים במדדים שונים, אולם יש ביניהם הרבה מן המשותף – שניהם מסתכלים על הטווח הקצר.
קורן מציע משוואה חדשה – כדי למדוד אפקטיביות מדיה עוברים למדוד במונחים של מגמות ולא במונחים של תוצאות נקודתיות. כלומר, להסתכל קדימה ולראות את הדרך והשינוי שהמותג עובר תוך כדי תנועה – במקום להסתכל על התוצאות בנקודת זמן ספיציפית. לשם כך, יש להתמקד במגוון כלים, שכולם אפשריים בזכות שיתוף הפעולה בין BDO וסימילרווב. הראשון הוא בחינה של מגמות של שינוי בחיפוש מותגי. כלי זה מאפשר לקבל אינדיקציה לשינויים בגודל השוק ומאפשר הבנה טובה יותר של הקהל.
הכלי השני הוא מגמות וחוזק מותג אל מול מתחרים, שלמעשה משווה בין ביצועי נכסים דיגיטליים של מותג מול המתחרים שלו, תוך בחינת פרמטרים כמו ערוצי התנועה לאתר והשוואת יחסי ההמרה מול המתחרים. כלי זה מאפשר הבנה של מפת התחרות בעקבות הפעילות השיווקית, לצד הבנת היתרונות והחסרונות של המותג במטרה לתת מענה שיווקי
הכלי השלישי הוא מדידה מבוססת קהל לא מזוהה, שמודדת ביצועי מדיה בזמן אמת, כשנקודת הבסיס היא הקהל ולא הטראפיק, במטרה ליצור סגמנטציה של הלקוחות שמשתמשים בנכסים הדיגיטליים של המותג. כלי זה מעניק תובנות על ביצועי האתר לאורך זמן לסגמנטים שונים ומאפשר, בין היתר, להבין טוב יותר את המשפך השיווקי.
הכלי הרביעי הוא מדידה מבוססת קהל שבוחנת קהלים מזוהים, שמאפשרת לזהות שינויים בהתנהגות צרכנית בעקבות מסרים או תדירות פרסום ומודדת השפעה אמיתית על קהלי משתמשים אמיתיים.
קורן סיכם את הוובינר בכך שהמליץ למותגים השונים לחשוב קדימה אל מעבר לפעילות הפרפורמנס, ולהרחיב את ארגז הכלים שלהם בידע ופרמטרים נוספים שיאפשרו להם תמונה רחבה יותר על פעילות הדיגיטל והקהל.