This site uses cookies to provide you with a more responsive and personalised service. By using this site you agree to our use of cookies. Please read our PRIVACY POLICY for more information on the cookies we use and how to delete or block them.
מאמרים:

קביעת מחיר על ידי ספקים וסיווגה כהסדר כובל

05 ספטמבר 2017

יובל אליעז , דירקטור הגבלים עסקיים ותחרות, BDO Consulting |
 
בקצרה

על פי העמדה העדכנית שפרסמה רשות ההגבלים העסקיים בנושא, הסדרי הכתבת מחיר – הסכמים אנכיים בהם הספק מכתיב ללקוח שלו, במישרין או בעקיפין, את מחיר המכירה של המוצר ללקוחות ההמשך - יבחנו באופן קפדני יותר מהסכמים אנכיים אחרים.

על פי הרשות, הסכמי הכתבת מחיר עלולים לפגוע גם בתחרות בין-מותגית וגם בתחרות תוך-מותגית באמצעות דחיקת מתחרים קטנים, הקלה בתנאים להשגת שיווי משקל מתואם, ניצול כוח שוק וכדו'. יחד עם זאת, היא מכירה ביתרונות הפרו תחרותיים של הסכמים אלו, כמו עידוד השקעות מצד הקמעונאים, מניעת בעיית הטרמפיסט ומניעת בעיית הסוכן.

• בהסדר הכתבת מחיר בין ספק לקמעונאי, הרשות תבחן את הצפי לפגיעה תחרותית ואת קיומה של תכלית פרו תחרותית בכדי לקבוע האם מדובר בהסדר כובל. הרשות תיטה שלא לנקוט פעולות אכיפה נגד הסדרי הכתבת מחיר בנוגע למוצרי יוקרה מובהקים.
• בהסדרי הכתבת מחיר בין ספק למפיץ, הרשות תבחן את הסכמי הכתבת המחיר על פי חלוקת הסיכונים ביניהם ועל פי העצמאות התחרותית של המפיץ, בהתחשב בתפקידים השונים שמפיץ יכול למלא.
• בהמלצת מחיר (מחירון מומלץ), רשות ההגבלים העסקיים תבחן את יכולת האכיפה של ההמלצה.
• הסדרי מחיר מרבי (מחיר מקסימום), בהם הספק קובע רף עליון למחיר המוצר, לרוב תורמים לצרכן ונתפסים על ידי הרשות ככאלו שאינם פוגעים בתחרות. זאת למעט מקרים בהם המחיר המרבי הפך לנקודת ייחוס לשיווי משקל בשוק, ואז ההסדר יבחן כהסדר מחיר קבוע כאמור.

 

הסדרי הכתבת מחיר מינימום על ידי ספקים

רשות ההגבלים העסקיים פרסמה עמדה עדכנית לעניין הסדרי הכתבת מחיר מינימום על ידי ספקים, ולפיה הסדרים אלו יבחנו באופן קפדני יותר מהסכמים אנכיים אחרים. על פי רשות ההגבלים העסקיים, הסדרי הכתבת מחיר יחשבו כהסדרים כובלים, אלא אם בשוק מתקיימת תחרות מספקת בין מותגים וספקים שונים וההסדר נדרש לצורך קידום תחרות בין-מותגית.

רקע קצר

עד אוגוסט 2015, הסכמים שקבעו מחיר מוצר לצדדים שלישיים היוו הסדר כובל על פי סעיף 2ב' לחוק ההגבלים העסקיים, וחייבו קבלת אישור מראש מהממונה על ההגבלים העסקיים. מצב זה השתנה לאחר קביעת בית המשפט העליון בעניין שופרסל, ולפיה הסכמים אנכיים (בין מי שאינם מתחרים) לא יהוו הסדר כובל אלא אם הם עלולים למנוע או להפחית את התחרות. כלומר, קיומו של הסדר כובל בין מי שאינם מתחרים (והחיוב לקבל אישור מראש) תלוי בתוצאות ניתוח תחרותי של השפעות ההסכם.

לאור החלטת בית המשפט העליון, פרסמה רשות ההגבלים העסקיים את דעתה לגבי הנסיבות בהם הכתבת מחיר עלולה למנוע או להפחית את התחרות.

הסדרי הכתבת מחיר

הסדרי הכתבת מחיר (Resale Price Maintenance – RPM) הם הסכמים אנכיים, במסגרתם ספק מכתיב, במישרין או בעקיפין, ללקוח שלו את מחיר המכירה של המוצר ללקוחות ההמשך. לדוגמא, הסכם בין יצרן חולצות לקמעונאים הקובע את המחיר שבו ימכרו הקמעונאים את החולצות לצרכנים. גילוי הדעת של רשות ההגבלים העסקיים עוסק בעיקר בהסכמי מחיר קבוע (RPM Fixed) ובהסכמי מחיר מזערי (RPM Minimum).

תחרות בין-מותגית ותחרות תוך-מותגית

עקרון יסוד בעמדת רשות ההגבלים העסקיים הוא ההבדל בין תחרות תוך-מותגית לתחרות בין-מותגית. תחרות בין-מותגית מתקיימת כאשר מוצרים שונים המסופקים על ידי ספקים שונים הם תחליפים קרובים זה לזה. לעומת זאת, תחרות תוך-מותגית מתייחסת למכירה של מוצרי אותו ספק. לדוגמא, ספקי עטי כתיבה ממותגים (פיילוט, פרקר, ארטליין, יוניבול וכיו"ב) מתחרים זה בזה בתחרות בין-מותגית, אך כל קמעונאי המוכר מותג כלשהו מתחרה בקמעונאים אחרים המוכרים את אותו המותג בתחרות תוך-מותגית.

על פי רשות ההגבלים העסקיים, הסכמי הכתבת מחיר עלולים לפגוע בתחרות בין-מותגית ובתחרות תוך-מותגית באמצעות הקלה על התנאים להשגת שיווי משקל מתואם, דחיקת מתחרים קטנים, ניצול לרעה של מעמד דומיננטי ועוד. לצד אלו, הרשות מכירה ביתרונות פרו תחרותיים להסכמי הכתבת מחיר, וביניהם עידוד השקעות מצד הקמעונאים, מניעת בעיית הסוכן (כאשר נדרשות השקעות היוצאות מכיסו של הקמעונאי) ומניעת בעיית הטרמפיסט (כאשר קמעונאי יכול להסתמך על השקעות שביצע קמעונאי אחר).

 

הסדר הכתבת מחיר בין ספק לקמעונאי

הרשות תקבע האם הסכמי הכתבת מחיר בין ספק לקמעונאי מהווים הסדר כובל על פי שני היבטים מצטברים:
 

1. צפי לפגיעה תחרותית

הרשות תבחן את מידת התחרות בשווקים השונים (במקטע הספקים ובמקטע הקמעונאים), לרבות מספר השחקנים, נתחי שוק, מידת הריכוזיות, קיומם של חסמי כניסה והתרחבות ועוד. ככלל, ככל שמידת התחרות בשווקים קודם להסכם נמוכה יחסית, כך גובר הסיכוי שהסדר הכתבת המחיר עלול למנוע או להפחית את התחרות, ומשום כך יחשב כהסדר כובל.

2. קיומה של תכלית פרו תחרותית

ככל שאופי המוצר והתחרות הבין-מותגית מחייבים השקעה מצד הקמעונאים, שהיכולת של הספק לעקוב אחריה מוגבלת, כך הרשות תיטה לראות בהסדר הכתבת מחיר כבעל תועלות פרו תחרותיות. כך גם במקרה של קיומה של בעיית הטרמפיסט. הרשות מדגישה כי נדרשים תימוכין קונקרטיים לכך שהסדר הכתבת המחיר יסייע לשפר את השירות ללקוחות, וכי חובת ההוכחה של תימוכין אלו מוטלת על הצדדים להסכם.

שיעור הכיסוי של הסדרי הכתבת מחיר, היינו נתח השוק של הספקים ו/או הקמעונאים החוסים תחת הסדרי הכתבת מחיר, יילקח בחשבון בניתוח שני ההיבטים לעיל, לחיוב ולשלילה. כך, שיעור כיסוי רחב, מגדיל מצד אחר את העלילות לפגיעה בתחרות, אך מצד שני מעיד על כך שמאפייני השוק הרלוונטי מצריכים הסדרי הכתבת מחיר על מנת להתגבר על בעיית הסוכן או הטרמפיסט.

ולבסוף, הרשות מביעה את עמדתה שלא תיטה לנקוט בפעולות אכיפה כנגד הסדרי הכתבת מחיר המתייחסים למוצרי יוקרה מובהקים, בהם הלקוח לא רגיש למחיר המוצר או שמבקש לרכוש אותם דווקא בשל מחירם הגבוה.

 

הסדר הכתבת מחיר שאינם נוגעים למקטע הקמעונאי

הסדרי הכתבת מחיר שאינם נוגעים למקטע הקמעונאי יתקיימו בין יצרן למפיץ (לרבות מפיץ המעבד ו/או אורז באופן שונה את המוצר). בהסדרי הכתבת מחיר ספק–מפיץ נחלש החשש משווי משקל מתואם בשל אי שקיפות של המחירים, אך מנגד, יכולים להתגבר החששות מדחיקת מתחרים קטנים והפעלת כוח שוק.

בשים לב לסוגי התפקידים השונים שמפיץ יכול למלא, רשות ההגבלים העסקיים תבחן הסכמי ספק–מפיץ הכוללים הסדרי הכתבת מחיר על פי הקריטריונים להלן:

  1. חלוקת הסיכונים בין הספק לבין המפיץ

קשת אפשרויות חלוקת הסיכונים האפשרית בין ספק למפיץ ארוכה יחסית. בקצה האחד מצוי מפיץ המשמש ככלי מכירה בלבד וכל הסיכונים נופלים על הספק, ואילו בקצה השני מצוי מפיץ הרוכש את המוצרים מהיצרן והוא נושא במלוא הסיכונים. כאשר הספק נושא בחלק גדול יותר של הסיכונים, הדבר מעיד על כך שהמפיץ אינו עצמאי בקבלת ההחלטות ועל כן לא מהווה גורם בעל משמעות תחרותית בשוק. הרשות תיטה שלא לראות בהסדר הכתבת המחיר כהסדר כובל במקרה שבו הספק נושא בחלק הגדול יותר של הסיכונים הכרוכים בשיווק המוצר.

  1. עצמאות תחרותית של המפיץ

מפיץ הפועל כ"זרוע הארוכה" של הספק אינו צפוי להוות מחולל תחרות תוך-מותגית. הרשות תראה מפיץ כ"זרוע הארוכה" של הספק כאשר השניים קשורים בהסכם בלעדיות הדדי ובמקרים נוספים (לדוגמא, בלעדיות בהפצה). במקרים אלו, עמדת הרשות היא שהתחרות התוך-מותגית ממילא מוגבלת ועל כן הסדר הכתבת מחיר, כשלעצמו, לא צפוי לפגוע בתחרות. יש לשים לב, עם זאת, שעמדת הרשות לא מהווה אישור גורף להסכמי בלעדיות, והשפעתם התחרותית של אלו צריכה להיבחן בכל מקרה לגופו.

 

הסדרי הכתבת מחיר נוספים

בנוסף לגילוי דעתה בנוגע להסדרי הכתבת מחיר קבוע או מיזערי, הרשות גילתה את דעתה גם בנוגע לפרסום מחירון מומלץ לצרכן וקביעת מחיר מרבי למוצר.

המלצת מחיר (מחירון מומלץ)

לנוכח המלצת מחיר מצד ספק תבחן רשות ההגבלים העסקיים את יכולת האכיפה של ההמלצה. בדיקת הרשות תתמקד בקיומם של תנאים או מגבלות המונעים סטייה מהמחיר המומלץ (למשל, מבנה הנחות) ובאיתור עדויות לסטייה מהמחיר המומלץ בפועל. ככל שלא קיימים מגבלות על סטייה מהמחיר, ככל שקיימות יותר עדויות לסטייה בפועל וככל שהמלצת המחיר היא לא חלק ממכלול ההסכמים, כך תיטה הרשות שלא לראות בהמלצת המחיר כפוגעת בתחרות.

הסדרי מחיר מרבי (RPM Maximum)

הסדרי מחיר מקסימום הם הסכמים בהם הספק קובע רף עליון למחיר המוצר. הסדרים אלו משמשים את הספק לפתרון בעיית "המרווח הכפול", הנובע מהבדלי אינטרסים בין הספק לקמעונאי (הספק מעוניין במחיר זול ככל האפשר  והקמעונאי מעוניין למכור במחיר גבוה ככל הניתן). ככלל, הסדרי מחיר מרבי תורמים לצרכן, ועל כן יתפסו על ידי הרשות כלא פוגעים בתחרות. זאת, למעט אם הרשות תמצא שהמחיר המרבי הפך לנקודת ייחוס לשווי משקל בשוק (Focal Point). במקרה כזה הסדרי מחיר מרבי יבחנו כהסדרי מחיר קבוע וכפי שמפורט לעיל.

 


 

צור קשר עם המומחים שלנו להגבלים עסקיים