מאמרים:

Customer Engagement: שינוי עמוק בדרך בה חושבים על שיווק

28 אוקטובר 2018

דר' גיא יוגב , מנהל שותף BDO Customer Management |
בקצרה

פעילות שיווק קלאסית נעשית מתוך הגישה כי חשיפה של המסר השיווקי ללקוח המתאים ובתדירות המספקת - היא המפתח להשפעה על תפיסתו והתנהגותו. אולם האפקטיביות של שיטה זו נמצאת בירידה. בזכות התפתחות בתחומי חקר והבנת התנהגות הצרכן, עולה כי כאשר הלקוח מגלה מעורבות פעילה במגע עם המותג הוא מייצר לעצמו חוויות ובכך מפתח תפיסות והרגלים חדשים שנצרבים בתודעתו – וזוהי גם הגישה החדש של עולם השיווק, Customer Engagement.

המטרה ב- Engagement Marketing היא להבטיח מגע תדיר עם הלקוח, בו הוא מעורב ונוטל חלק פעיל. ניהול השיווק כאן הוא ברמת הלקוח האינדיבידואלי - מדד אינגייג'מנט אישי הרואה את המגעים על פני כלל המוצרים והשירותים בראייה כלל-ערוצית (omnichannel). היעד הוא ביצירת מגע פעיל בין החלטת רכישה אחת לשנייה.

השילוב בין חיכוך גבוה, מעורבות מתמשכת ומחויבות הוא המשמעות העמוקה של המושג השיווקיCustomer Engagement - מגע רציף של הלקוח עם החברה בכדי להתחבר ברמה ההתנסותית והחווייתית (Experience), וכך לפתח הן מחויבות וחיבור רגשי והן הרגל, אינרציה, לפנות לחברה. בהתאם, כל מגע מזוהה הוא חלק מניהול אינגייג'מנט:

ביקור הלקוח באתר, בחנות או באפליקציה, גם אם לא הוביל לקנייה; פנייה לקבלת שירות, במיוחד לקבלת ייעוץ, ערך מוסף, צורך בסיוע או הבעת חוסר שביעות רצון; מענה לסקרים, כאשר שיקום מגעים פחות מוצלחים וההתעניינות בלקוח גם ללא אינטרס מידי מצד החברה הם מרכיבים חשובים בשיווק אינגייג'מנט; הזמנה לאירועים בעלי ערך ללקוח, על בסיס אינדיבידואלי, שמפתחים את מערכת היחסים; פנייה יזומה של החברה, שירות פרואקטיבי, למתן ערך ללקוח ובמיוחד כשנעשית תוך התאמה פרסונלית של התוכן וערוץ הפנייה. פעילות במדיה החברתית בהקשר למותג ובפרט שהיא אקטיבית (לייק, תגובה, שיתוף), ועוד.

אם כן, השינוי העמוק בשיווק כבר כאן והוא בא לידי ביטוי בשינויי מגמות בתחום הפרסום האינטרנטי, שהופך פרסונלי יותר ומתמקד בקריאה לפעולה; במועדוני הלקוחות; בעיצוב מסע הלקוח ומינופו להתנסות משמעותית; ובכלל בחוויית הלקוח שמתמקדת יותר בניהול יחסים לאורך זמן והפכה לאסטרטגיה המובילה בניהול השיווק.  

 

השיווק הקלאסי מאבד מהאפקטיביות שלו

פעילות שיווק קלאסית נעשית מתוך הגישה כי חשיפה של המסר השיווקי ללקוח המתאים ובתדירות המספקת - היא המפתח להשפעה על תפיסתו ובכך גם על התנהגותו של הלקוח. בשנים האחרונות, בזכות השיווק באינטרנט, גדלה היכולת למקד את חשיפת המסר השיווקי למיקרו-סגמנטים ואף ללקוח אינדיבידואלי.

הפרסום הממוקד בגוגל, בפייסבוק ובמנועי הפרסום האינטרנטיים מגביר את היעילות הכלכלית בכך שהוא מוריד את המחיר פר חשיפה. למרות שהפרסום "יעיל", אין משמעות הדבר שהוא אפקטיבי יותר; נדרשות כיום יותר יחידות חשיפה על מנת לייצר מודעות ואף הרבה יותר מכך על מנת לשנות תפיסה לגבי המותג, שלא לדבר על שינוי בהתנהגות הלקוח.

 

השינויים בהתנהגות הלקוח

למעשה, בזמן שהיקף הפרסום הממוקד עולה, האפקטיביות הכוללת שלו נמצאת בירידה. זאת מכיוון שעל מנת ליצור אפקט משמעותי על הלקוח של היום, נדרשת חשיפה חוזרת ונישנת של המסר כסוג של "שטיפת מוח". דבר זה נעשה קשה יותר ויותר להשגה, בין היתר כיוון שהלקוח של היום נמצא במצב של גודש במידע, כך שאינו מבחין במידע שאינו משרת אותו ברגע נתון. מעבר לכך, יותר ויותר צרכנים משתמשים בחוסמי פרסומות לסוגיהם וכן רמת האמון שלהם במותגים נמצאת במגמה שלילית מתמשכת.

התוצאה - השיווק המבוסס על חשיפת מסרים ללקוח מאבד מהדומיננטיות שלו. מה שהולך ותופס במקומו את הדומיננטיות בתחום השיווק הוא Customer Engagement. מה זה בדיוק ומה העקרונות שבבסיס הגישה הזו?

 

צרכנים חדשים – גישה חדשה

בזכות ההתפתחות בהבנת התנהגות הצרכן ובתחומים משיקים כמו כלכלה התנהגותית, אנו מבינים כיום כי חשיפה פסיבית של הלקוח לפרסום - בעיקר כאשר הוא עסוק במטלות אחרות – היא בעלת השפעה מינימלית על הלקוח. לעומת זאת, כאשר הלקוח פעיל התנהגותית ומגלה מעורבות פעילה במגע עם המותג - הוא צובר התנסויות, מייצר לעצמו חוויות ובכך מפתח תפיסות חדשות ומסגל הרגלים חדשים. תפיסות והרגלים אלה נצרבים באופן חזק עשרות מונים מאשר החשיפה הפסיבית למסרים שיווקיים. תובנות אלה הן הבסיס העמוק למהפכה ההיסטורית בשיווק, שבאה לידי ביטוי בתוכניותEngagement Marketing  שהן חלק מהאסטרטגיה השיווקית השייכת לגישת Customer Experience Management.

 

מה זה Customer Engagement?

המטרה ב- Engagement Marketingהיא להבטיח מגע תדיר עם הלקוח, במהלכו הלקוח אינו פסיבי אלא מעורב ונוטל חלק. ניהול השיווק כאן הוא ברמת הלקוח האינדיבידואלי; הבטחת המגע התדיר והפעיל מנוהלת ברמת הלקוח הבודד, תוך זיהויו ומדידתו האישית - מדד אינגייג'מנט אישי הרואה את המגעים על פני כלל המוצרים והשירותים בראייה כלל-ערוצית (omnichannel) עבור כל לקוח ולקוח. היעד הוא יצירת מגע פעיל בין החלטת קנייה אחת לשנייה בקרב הלקוחות. אסטרטגיות אינגייג'מנט מסוימות יתמקדו בהשגת הרבה מגעים פעילים עם קבוצת לקוחות ממוקדת, ואילו אסטרטגיות אחרות ישאפו להבטיח מינימום מגעים פעילים אך בקרב קבוצות רחבות מאוד של הלקוחות. בכל מקרה, חשיפה למסר אינה נחשבת, אלא רק מגע שבו הלקוח פעיל.

 

איך אומרים Engagement בעברית?

אז מה זה למעשה אינגיג'מנט? העברת המשמעות המלאה של המושג לעברית היא קשה. מזה לפחות חמש שנים, אני מאתגר את הסטודנטים שלי באוניברסיטת בן גוריון, למצוא מושג עברי ראוי וללא הצלחה רבה. הכי קרוב שהגענו היה "מחויברות" המורכבת ממחויבות + מחוברות של הלקוח; דבר המבטא את הצד התוצאתי של קיום מספיק מגעים פעילים של הלקוח עם החברה.

למילה Engagement באנגלית יש כמה משמעויות. מצד אחד היא מתארת קרבה, מגע ברמת חיכוך גבוהה. היא גם מתארת בעיסוק או העסקה במקום עבודה, שבו המעורבות מתמשכת ועמוקה. היא גם מתארת "אירוסין" בה המחויבות היא ברמה גבוהה. השילוב בין חיכוך גבוה, מעורבות מתמשכת ומחויבות היא המשמעות העמוקה של המושג השיווקיCustomer Engagement . כלומר, לקוח צריך להיות במגע רציף עם החברה-המותג על מנת להתחבר ברמה ההתנסותית וחוויתית (Experience), וכך תתפתח מחויבות וחיבור רגשי מחד, והרגל - אינרציה לפנות אליה, מאידך.

 

איזה פעילויות כלולות ב-Engagement?

כיוון שבבסיס הגישה עומד העיקרון של היכרות אינדיבידואלית עם הלקוח וזיהוי שלו בכל מגע, הרי שכל מגע מזוהה הוא חלק מניהול אינגייג'מנט. החל מהביקור באתר או בחנות ביוזמת הלקוח, ועד פעילות יזומה של החברה על מנת לעודד את הלקוח להיות איתה בקשר פעיל (שאינה שידול ישיר לקניה), לרבות פניות לשירותי תמיכה, שיתוף במדיה החברתית או מענה על סקרים והשתתפות באירועים. כל אחת מהפעילויות האלה עומדת במבחן האינגיג'מנט – מגע שהוא פעיל מצידו של הלקוח.

להלן נבחן פעולות ופעילויות שונות בהן הלקוח נמצא במגע עם המותג, בראי הגישה שלCustomer Engagement.

1. ביקור בחנות או באתר

בגישת האינגיג'מנט כניסה של הלקוח לאתר, לאפליקציה או לחנות, גם אם לא הובילו לקניה, היא הישג בעל ערך לחברה. על כן, פעילויות לעידוד כניסה פיזית או דיגיטלית הן חלק מהותי מתוכנית Engagement Marketing.

על מנת לנהל פעילות כזו יש למדוד אותה ברמה אינדיבידואלית. כאן נכנסים כלים של בקרת התנהגות הלקוח, הן בסביבה הדיגיטלית שהיא סביבה טבעית למדידה, והן בסביבה הפיזית בה טכנולוגיות כמו beacon, שירותי מיקום סלולרי, סריקת מוצרים ומבצעים בחנות וכדו' - מאפשרים לחברה לזהות את הנוכחות של הלקוח ואת היותו פעיל במתחמים שלה. כניסה לאפליקציה של המותג בתוך החנות, היא אחת מפעילויות האינגיג'מנט הנפוצות ביותר שמאפשרות לחברה לזהות חיבור פעיל, גם אם לא בוצעה קניה.

בהקשר זה חשוב להבחין ברמת העומק של המגע. אין דין כניסה לאתר האינטרנט של החברה לעמוד אחד ולמשך 10 שניות, כדין כניסה לכמה עמודים למשך דקות ארוכות הכוללות שיחה בצ'ט לבירור פרטים. על כן, חברות שומרות יותר ויותר מידע לגבי המגעים האלה ומייצרות אינדקסים שכוללים שקלול חכם של מגעים בעלי אופי שונה, בערוצים שונים ולגבי מוצרים או שירותים שונים.

2. פנייה לקבלת שירות

לקוחות פונים לחברות בערוצי שירות מגוונים ובנושאים שונים. עצם הפניה מהווה קשר פעיל ועל כן תורמת לאינגיג'מנט. בשונה מהאינטואיציה הנובעת מגישות שיווק מסורתיות, אין לשאוף לצמצום פניות למוקדי השירות של החברה. יש כמובן לשאוף לצמצום תקלות או מאמץ שמחייב את הלקוח לפנות לתמיכה, עם זאת יש להגביר פניות שמטרתן לקבל יעוץ ושירותי ערך מוסף, ואף לעודד לקוחות לפנות במידה ויש חוסר שביעות רצון או צורך בסיוע. המשמעות היא שחברות מובילות אינן חוסמות לקוחות לפנות לנציג אנושי אלא אף מעודדות אותם לעשות זאת. אמזון, אסוס, בוקינג, איביי ועוד חברות שדווקא נולדו דיגיטליות, מספקות שירות אנושי זמין ובעל סמכויות נרחבות ואינן מחביאות את דרכי הפניה לשירות. עם זאת, השירות שלהן יהיה בעיקר בצ'ט (מכיוון שזו סביבה משולבת דיגיטל).

3.מענה על סקרים

אחת מהדרכים לשמור עם קשר פעיל עם הלקוח היא סקר או משוב לגבי פעילות קודמת. מעבר להיות הסקרים כלי חשוב לשמיעת קולו של הלקוח, הם מהווים גם כלי לשמירה על קשר רציף. כאשר הסקר הוא רלוונטי ומותאם ללקוח הוא גם נתפס כמשהו חיובי ושיתוף הפעולה הוא משמעותי. על כן אנו רואים שימוש בסקרים לא רק בסמוך מיד לאחר קבלת שירות, אלא גם לאחר חודש או חודשיים, על מנת לבדוק האם הציפיות של הלקוח נענו גם לאחר שימוש ממושך או בפרספקטיבה של זמן. שיקום של מגעים פחות מוצלחים ועצם ההתעניינות בלקוח, גם ללא אינטרס קצר טווח של החברה, היא מרכיב חשוב ב- Engagement Marketing. מדד חדש בעולם הסקרים הוא מדד אחוז המענה. הכוונה היא שעצם המענה של הלקוח נחשב כמגע פעיל וכבעל ערך, ועל כן אם יש עלייה באחוז המענה יתכן כי מדובר בהישג חשוב גם אם אין כל עלייה באחוז שבעי הרצון מבין המשיבים.

4. אירועים ומפגשים חווייתיים

הזמנה של לקוחות לאירועים בחנויות החברה או במתחמים ייעודיים על בסיס אינדיבידואלי, היא כלי ליצירת אינגיג'מנט. גם כאן המטרה העיקרית אינה ביצוע המכירה אלא ניהול היחסים. עצם הגעת הלקוח לאירוע היא בעלת ערך. כמובן שאם גם רכש ממוצרי החברה אזי חיזוק האינגיג'מנט הוא אף יותר משמעותי, אך הלקוח צריך לראות באירוע כמשהו שנעשה על מנת לתת לו ערך ולא במשהו שנעשה על מנת לתת ערך לחברה. אירועים כאלה תופסים צורות שונות כגון הזמנה להרצאה, לאירוע מפנק ללקוחות, לתערוכה או מיצג מרשים, להשקה נוצצת של מוצרים חדשים וגם אירועים פחות גדולים, כגון מפגש מצומצם עם איש מקצוע או עם מנהל הסניף.

פנייה יזומה של החברה למתן ערך ללקוח

שירות פרואקטיבי שממוקד למתן ערך ללקוח הוא אחד הכלים השיווקיים האפקטיביים ביותר. פניה יזומה אפקטיבית במיוחד ללקוחות שאינם נמצאים בקשר מספיק עם החברה. הערך יכול להיות על בסיס זיהוי שהלקוח זקוק לשירות או להתאמה לטובתו של חבילת השירות שהוא מנוי עליה. הפניה יכולה להיות עם תוכן המותאם פרסונלית כשירות ערך מוסף. התאמת ערוץ הפניה לאופי ההתנהגותי של הלקוח יכולה לעשות את ההבדל; לקוח שפותח וקורא אימיילים ישמח לקבל פניה מהחברה באימייל פרסונלי ואילו מי שמשתמש באפליקציה ישמח לקבל הודעת דחיפה (push notification) בסלולרי. פניות יזומות רבות הן הצעה להטבה ללקוח, אך חשוב להתגבר על הסכנה שההטבה עלולה להיתפס כניסיון מכירה ציני ובכלל לא תגביר אינגיג'מנט. השימוש בדאטה אנליטיקס על מנת לזהות למי צריך לפנות ובאיזה צורה הוא מהגורמים בעלי החזר ההשקעה הגבוהה ביותר. 

6. פעילות במידה החברתית

פעילותו של לקוח במדיה החברתית בהקשר למותג מהווה מגע פעיל המגביר את האינגיג'מנט. נעשה מאמץ משמעותי לזהות את הלקוח האינדיבידואלי ולקשור אותו לאותו לקוח שאנו מכירים מפעילות הקניה שלו או מהכניסה לאפליקציה של החברה. על פי גישת האינגיג'מנט, תוכן בדף הפייסבוק או באינסטגרם יחשב אפקטיבי בקרב מי שהוא עורר תגובה ולא בקרב מי שרק נחשף אליו. המגמה היא שלא להתבונן רק בפעילות בדף החברה אלא בכלל הזירה החברתית בהקשר. כך שאם לקוח ממליץ על החברה בדף או קבוצה עצמאית, נחשב הדבר למגע פעיל מול המותג. לשם כך משתמשים בכלי ניטור המדיה החברתית ובמערכות לזיהוי הלקוח כיישום ייחודי בפלטפורמות החברתיות השונות.

השינוי העמוק בשיווק כבר כאן

השינוי העמוק בא לידי ביטוי בעיקר בשינוי מגמות במספר תחומים. בתחום הפרסום האינטרנטי, אנו רואים מעבר מחשיפה פאסיבית לפרסום פרסונלי יותר ובמיוחד קורא יותר לפעולה של הלקוח. למשל, הקמפיינים הרבים לאחרונה שקוראים ללקוח להצטלם במקום מסוים או עם מוצר מסוים ולהעלות לרשת.

תחום שיווקי נוסף שמתאים עצמו ל-Engagement Marketing הוא מועדוני הלקוחות. ממתן דגש על מבצעים לכל החברים המועדונים עברו למתן הצעות ערך פרסונליות וכעת שמים להם למטרה את עצם המגע בתדירות גבוהה עם הלקוח. למשל, חברות התקשורת בעולם החלו להציע לחברי מועדון הלקוחות שלהם הטבה שבועית משמעותית בשיתוף פעולה עם מותגים וספקי שירות אחרים. המטרה היא להגביר את התדירות שהלקוח נכנס לאפליקציה ומבצע פעולה של בחירת ההטבה ובכך מחזק את האינגיג'מנט עם חברת התקשורת.

גם מיפוי ועיצוב מסע לקוח בבואו לקבל שירות או לקנות מוצר על מנת למנף אותה להתנסות משמעותית, הוא חלק מאותו שינוי עמוק שעובר על עולם השיווק. לניהול חווית הלקוח, שעסק בעבר באינטראקציה בודדת או בסדרה של אינטראקציות, נוסף המרכיב של ניהול היחסים לאורך זמן על ידי אינגיג'מנט וכך האסטרטגיה של ניהול חווית לקוח הפכה לאסטרטגיה המובילה בניהול השיווק.